Александр Мойнов, Kia: «Удержать покупателей дешевле, чем завоевать их»

С управляющим директором Kia Motors Rus мы побеседовали на стенде марки на Женевском автосалоне, где обсудили продажи «корейцев» в России и перспективы появления в нашей стране новинок.

Полная версия

Европейское подразделение Kia озвучило в Женеве вполне конкретные цели - достичь ежегодных продаж в регионе в 2018 году на уровне 500 тыс. автомобилей. А какие задачи стоят перед российским офисом?

На этот год наш план - 160 тыс. автомобилей, если рынок позволит. Кроме того, мы хотим по меньшей мере сохранить текущую долю рынка, а в идеале - ее преумножить. Такие задачи мы перед собой ставим.

Какие есть опасения?

Общая экономическая ситуация - единственное, что нас тревожит. Настроение у потребителей меняется: мы видим, что все больше людей откладывает покупку нового автомобиля, поскольку речь идет о больших тратах.

Во времена, когда рынок падает, многие автопроизводители в своих отчетах любят подчеркивать рост доли на рынке. Kia в России — не исключение: в прошлом году ваши продажи упали на 16%, до 163 500 реализованных машин, но с учетом просевшего еще сильнее рынка ваша доля на нем выросла до 10,2%. Что в долгосрочной перспективе дает вам такой задел?

Мы верим, что рано или поздно рынок вернется на прежние объемы, а свои завоевания в этом случае мы просто так не отдадим. Доля - это не самоцель, а индикатор: покупатели нас предпочитают, а у нас, в свою очередь, есть возможность общения с большим числом клиентов, чтобы доказать им силу своего продукта, сервиса, финансовых инструментов. Удерживать впоследствии покупателей будет куда дешевле, чем завоевывать новых. Иными словами, чем больше после кризиса база, тем сильнее наши позиции на старте, когда кризис минует.

Рентабельность у дилеров сейчас падает, отчего их численность сокращается. Как себя чувствует дилерская сеть Kia и чем вы собираетесь поддерживать ее в это непростое время? На чем, на ваш взгляд, дилеры сейчас могли бы зарабатывать?

В случае с Kia дилерская рентабельность является одной из лучших на рынке - в прошлом году она даже повысилась по сравнению с 2014 годом. Главной причиной этого я вижу адаптацию дилерской сети к новым экономическим реалиям, в частности, поиск способов для сокращения затрат. Кроме того, мы предложили несколько программ, призванных улучшить маржинальность бизнеса дилеров. Одна из них - программа «Kia Уверен» по продаже сертифицированных подержанных машин с ограничением по возрасту и пробегу. Доля этой программы в бизнесе дилеров невелика, но это правильный вектор движения в наше время. Она стимулирует дилеров заниматься трейд-ином, выходить на рынок вторичных продаж в организованном виде. Наконец, дилеры подчистили свои сервисы, которые в итоге на 75% перекрывают их затраты.

Насколько вы удовлетворены текущей численностью дилеров и географией покрытия сети?

Количество и география нас устраивают. В некоторых регионах мы ощущаем нераскрытый потенциал - здесь мы будем производить тонкую настройку дилерской сети. Но большой волны развития уже не будет. Сегодня мы представлены в 93 городах России чуть более 170 центрами. Примерно этой цифры мы и будем держаться. На текущий момент по объективным причинам несколько наших дилеров закрывают свой бизнес, и мы их заменяем на кандидатов, которые уже есть.

Одной из стратегий в прошлом году было удержание цен на автомобили. В этом, очевидно, дальнейшего подорожания не избежать. Оно будет происходить соразмерно по всей линейке?

Управление ценами - достаточно сложный и комплексный подход. Наша стратегия заключается, скорее, не в сдерживании цен, а в продуманном следовании за рынком. Как и у наших конкурентов, у нас нет иммунитета ко всем пагубным факторам, приводящим к повышению цен. Но мы не хотим обгонять рынок, стараясь делать лучшее предложение.

Иммунитетом в свое время была призвана стать локализация сборки машин на территории нашей страны для отвязки их от курсовых колебаний. Все ли модели Kia, производство которых можно было организовать здесь, присутствуют на отечественных конвейерах?

Безусловно, 100-процентной локализации пока не достиг никто, это лишь маяк, на который все ориентируются. Самый высокий уровень сегодня достигнут по санкт-петербургскому Rio - он составляет 48%. Модели, которые собираются на калининградском «Автоторе», тоже постепенно подтягиваются к этим значениям. Буквально за прошлый месяц мы приняли решение по выпуску здесь нескольких элементов.

Этот год весьма важен для марки — совсем скоро у ваших дилеров появится новое поколение Sportage. Пока все замерли в ожидании цен на него, для меня лично очевидно, что новые функции могут сыграть злую шутку с автомобилем, увеличив ценник во времена, когда каждый рубль у покупателей на счету. Успокоите меня и наших читателей?

Sportage сейчас является одним из лучших предложений в своем сегменте по соотношению цена/качество. Но вы верно заметили: новая машина более технологична, в ней, скажем, используются в большем объеме сверхвысокопрочные стали, применен новый дизайн… Очевидно, что это приведет к некоторому росту цен на модель, но конкурентные преимущества будут сохранены. Старт продаж нового поколения кроссовера намечен на 1 апреля, в ближайшие дни мы объявим цены, и вы сможете сами судить, насколько наши слова расходятся с делом.

Премьерой Женевы-2016 стал универсал Optima — первый в истории марки в этом сегменте, что, очевидно, делает его весьма важным для вас. Тем не менее россияне эту модель не увидят, почему?

Даже несмотря на то, что универсал к нам не попадает из-за ограничений, которые на нас накладывает сам рынок, появление новой модели в продуктовом портфолио — всегда положительный момент. Ведь так мы хотя бы можем рассматривать ее появление на российском рынке в будущем. Универсалы очень важны для европейского рынка: около 70% машин в D-сегменте продаются именно в этом типе кузова. Россияне же все еще предпочитают компенсировать свою потребность в практичных авто, коими являются универсалы, за счет вседорожников. В Европе, где дороги более качественные и климат помягче, универсалы — рациональный выбор для активного образа жизни и путешествий.

В Женеве представлены сразу два гибрида — Niro и Optima. Оба автомобиля довольно любопытные с технической точки зрения, но опять не для России. Что должно произойти, чтобы гибриды в массовом сегменте стали желанными?

Для начала должен восстановиться сам рынок до прежних объемов — возврат к достигнутым было трем миллионам проданных машин теперь отодвинут до 2020 года. Гибридная силовая установка изначально дороже традиционных двигателей — бензиновых или дизельных. Правительство, как и в других странах, конечно, должно сказать свое слово в поддержке более экологичного транспорта, предлагая различные преференции. Среди них — освобождение от дорожного налога и оплаты парковки, бесплатная регистрация и прочие решения. Все они подводят людей, которые могут себе позволить гибридные автомобили или электрокары, к решению о покупке.

У нас первый шаг в этом направлении уже был сделан, когда пару лет назад электрокары освободили от ввозной пошлины. Что, на ваш взгляд, мешает властям сделать то же самое с гибридами? Может, тут требуется консолидированная позиция самих автопроизводителей?

Наверное, ничего не мешает, просто на данный момент власти заняты более насущными проблемами. А производители пока никак не лоббируют продвижение гибридов на рынке — все силы брошены на вживание. Сейчас всем не до гибридов.

Ряд ваших конкурентов постепенно избавляются от невостребованных на нашем рынке моделей. Вы же пока не отказались ни от одной, хотя очевидно, что кандидатов на вылет предостаточно. Взять тот же Picanto. Их сохранение — вопрос имиджа?

Мы, скорее, продолжаем удивлять наших покупателей. Люди даже в кризис хотят жить нормально и удовлетворять свои потребности, покупая те машины, которые им нравятся, а не те, которые выгодно продавать производителям. Поэтому в наших интересах вести диалог с клиентами и предлагать им в наших салонах автомобили на любой вкус.

Если говорить о С-сегменте, который важен для массового производителя, когда вы ожидаете восстановления именно здесь? Ведь машины гольф-класса долгое время были и остаются наиболее оптимальным удовлетворением нужд большинства россиян…

Посмотрите на статистику продаж, и вы увидите, что наибольшее падение произошло в ценовом сегменте от 800 тыс. до 1,2 млн рублей, то есть как раз в этом классе. Покупатели мигрировали, с одной стороны, в меньший В-класс, который хоть и сократился, но все же сохранил большие объемы, а с другой — предпочли седанам и хэтчбекам более дорогие кроссоверы.

Выходит, на более дорогие машины у людей деньги есть, а тут — проблемная зона?

Просто по соотношению «цена и потребительские качества» кроссоверы все же выигрышнее. К тому же, если раньше семьи могли себе позволить несколько автомобилей, то сейчас приходится искать более универсальное решение. Седаны С-класса, увы, недостаточно утилитарны.

Вы давно в автобизнесе, в частности, долгое время проработали в GM и возглавляли марку Chevrolet в Юго-Восточной Европе. Что, на ваш взгляд, у нее пошло не так?

Попытки сделать эту марку глобальной предпринимались давно и продолжаются до сих пор. Просто в какой-то момент возникли сложности с модельным рядом, который не смог обеспечить должных объемов продаж и рентабельность присутствия марки в нашей стране.

***

Александр Мойнов в 1984 году окончил Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ» в Москве, а в 1998 году получил степень МВА в области международного бизнеса в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ. С 1993 года его карьера связана с автомобильной индустрией, в которой он прошёл путь от менеджера по развитию бизнеса российского представительства концерна General Motors до президента и члена совета директоров совместного предприятия «FAW-GM Легкие коммерческие автомобили» в КНР. Александр Мойнов занимал в течение своей карьеры в GM руководящие позиции, в том числе должности управляющего директора General Motors DAT CIS, управляющего директора по Юго-Восточной Европе бренда Chevrolet, операционного директора по Юго-Восточной Европе GM-Daewoo/Chevrolet.

Фото: Kia и «За рулем»

Подпишитесь на «За рулем» в