Выбор автомобиля: почему дилеры остались не у дел?

Трафик перетек в интернет

Россияне стали реже посещать дилерские центры для выбора нового автомобиля, предпочитая получать основную информацию в интернете. Если раньше для этого они приходили в шоу-рум до семи раз, то сегодня – максимум дважды, а некоторые покупатели и вовсе появляются в автосалоне лишь для того, чтобы забрать свою машину. Разумеется, эта тенденция наблюдается не только в России, но и в других странах мира, причем вот уже 10 лет. Как говорят участники рынка, в свое время дилеры строили просторные шоу-румы с расчетом на проведение маркетинговых мероприятий и презентаций новых моделей с большим количеством приглашенных. Сегодня же любые акции автопроизводителей не приводят людей в автосалоны и не увеличивают поток звонков, зато они повышают трафик на их сайтах.

Как показывает статистика за последние три года, посещаемость сайтов автомобильных марок в России неуклонно растет, притом что продажи новых машин за этот период, как известно, падали. Стоит отметить, что все чаще россияне заходят на сайты автодилеров не с компьютеров и планшетов, а с мобильных устройств (по некоторым дилерам их доля превышает 60%). Судя по всему, это потенциальные покупатели, которые уже определились с выбором модели и теперь ждут интересных предложений на них.

По словам консультанта-аналитика Frost & Sullivan Ивана Кондратенко, сегодня почти каждый может получить вполне детальное представление об автомобиле и его характеристиках через официальные сайты производителей, специализированные издания и т.д. Потенциальные покупатели также могут оценить будущие затраты на эксплуатацию и обслуживание, исходя из отзывов владельцев на различных автомобильных форумах. Таким образом, интернет предоставляет возможность узнать различные, в том числе критические, мнения из разных источников, а в случае с дилерским центром покупатель не сможет получить объективную информацию от менеджеров, целью которых является продажа автомобиля.

«Потребители уже привыкли получать всю информацию о товарах или услугах в Сети. Эта тенденция добралась и до автобизнеса. Многие модели автомобилей изучены настолько, что можно покупать практически вслепую. Если раньше клиенты проходили до десяти тест-драйвов на одну покупку, то сейчас этот показатель составляет 1,3-1,7 раза в зависимости от бренда. В перспективе дилерам не нужны будут оффлайн-точки демонстрации и продаж по всему городу. Скорее, будет создан один общий большой шоу-рум, консультации и оформление заказов будут происходить удаленно (онлайн и по телефону), кроме того, станет развиваться гибкая система выдачи и доставки», – рассуждает генеральный директор Carmart Вадим Арустамян.

«Китаемобили» выбирают на форумах

Эксперты выяснили, каким образом российские автомобилисты выбирают себе новую машину. Согласно соцопросу агентства «Автостат», в котором респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа, для большинства покупателей (56,5%) основным источником информации об автомобиле являются отзывы владельцев в интернете. К советам и отзывам друзей или знакомых прислушиваются более 45% опрошенных, чуть меньше – свыше 44% – черпают информацию на сайтах дилеров. На долю сайтов автопроизводителей и автомобильных изданий, консультаций продавцов и роликов тест-драйвов в интернете приходится более 30% голосов участников опроса. Стоит отметить, что мужская аудитория, как более понимающая в автомобильной технике, больше интересуется сайтами и роликами онлайн. А вот автоледи, которым зачастую сложно разобраться в технических нюансах, больше доверяют консультациям продавцов в дилерских центрах или рекламным буклетам. Наконец, печатные статьи и передачи на ТВ в качестве источников информации об автомобиле назвали наименьшее количество опрошенных (12% и 9%).

Как отмечает Вадим Арустамян, люди склонны доверять опыту людей, которых знают лично, поэтому и прислушиваются к отзывам друзей и знакомых. Также в случае с друзьями часто есть возможность потрогать и посмотреть автомобиль, на деле убедиться в справедливости отзыва. Общение в интернете – неформальное, оно похоже на дружеское. Отзывы в интернете – это тоже личный опыт владельцев, к тому же не заинтересованных в популярности той или иной модели. При этом экспертная и официальная информация, особенно в отдельных СМИ, часто может восприниматься как заказная.

Любопытно, что самыми активными пользователями интернета в плане посещения автомобильных форумов и просмотра роликов тест-драйва являются владельцы «китаемобилей». При этом они меньше всех нуждаются в рекомендациях друзей и знакомых. По мнению Ивана Кондратенко, это объясняется довольно большим количеством китайских марок, не являющихся настолько массовыми, чтобы о них уже сформировалось представление друзей-знакомых, которые не являются владельцами данных машин и могли вообще никогда не слышать об этих брендах. С другой стороны, автомобильные форумы реальных владельцев могут подсказать с выбором китайского автомобиля, указать на сильные и слабые стороны, потенциальные проблемы и т.д.

Лады любят, Мерседесы ругают

Что касается выбора автомобиля непосредственно в Сети, то четверть своего времени опрошенные проводили на форумах автолюбителей. Самые активные форумщики, как уже отмечалось, находятся среди обладателей китайских брендов, для собственников премиальных иномарок этот способ поиска информации является третьестепенным. Наравне с владельцами российских машин они больше доверяют сайтам автопроизводителей. Также больше 20% времени забирало посещение сайтов дилеров. На просмотр видеороликов тест-драйвов и чтение автомобильных интернет-изданий участники опроса тратили порядка 14% свободного времени.

«Покупатели автомобилей премиум-класса – это, как правило, занятые, обеспеченные люди, и им не очень важны тонкости, которые обсуждаются на форумах. На первый план выходят параметры и удобство сделки, информацию о которой можно узнать на сайте производителя. Потребители машин более демократичных брендов хотят не прогадать со своей покупкой и изучают как можно больше информации об интересующих их моделях», – комментирует Вадим Арустамян.

Между тем данные аналитического центра Brand Analytics показывают, что в соцсетях пользователи Рунета предпочитают обсуждать автомобили не по карману, а не те, на которых они в большинстве своем ездят. Так, безусловными лидерами по объему внимания и вовлеченности в социальных медиа являются Mercedes-Benz и BMW, причем негатива про них пишется несколько больше, чем позитива. На третьем месте по объему внимания и вовлеченности идет Toyota, чьи показатели лояльности оказались чуть выше, чем у лидирующих премиум-марок. А вот такие массовые бренды, как Lada, Volkswagen, Ford, Nissan и Kia вызывают у пользователей соцсетей меньший интерес, однако положительных упоминаний о них больше, чем негативных. Получается, что Мерседесы в социальных медиа ругают чаще, чем Ладу, а лучше всего здесь отзываются о китайском Лифане.

Как говорит Иван Кондратенко, россияне чаще обсуждают в соцсетях те автомобили, которые заметны в информационном пространстве и удивляют аудиторию своими подходами к маркетингу. Причем это не означает, что данные марки должны быть лидерами продаж, но они обязательно на слуху у тех, кто интересуется машинами.

Премиальный тест-драйв

Не все клиенты в силу различных причин пользуются тест-драйвом у дилера. Как говорится в исследовании «Автостата», больше других предпочитают проходить тест-драйв будущие владельцы премиальных иномарок (65%), которые, вероятно, хотят иметь представление, за что они платят приличные деньги. Среди покупателей массовых иномарок это делал каждый второй, а в более дешевых сегментах российских и китайских брендов этой услугой воспользовался каждый третий.

По словам директора по маркетингу и рекламе ГК «Авторусь» Марии Герасимовой, выбирая автомобиль премиум-класса, клиент большое внимание уделяет не только дизайну и внутреннему оснащению – огромную роль для него играют технические характеристики автомобиля, ездовая динамика и впечатления от управления. Для потребителей премиальных иномарок важны в первую очередь инновационность и прогрессивность, поэтому автодилеры часто устраивают динамические и сравнительные тест-драйвы, специальные скоростные заезды для своей целевой аудитории. Именно на таких мероприятиях клиенты могут оценить все динамические характеристики планируемой покупки.

«В отличие от премиум-сегмента, для покупателей автомобилей российских и китайских марок одним из основных критериев выбора машины является цена. Может быть потому, что выбор уже сделан в пользу определенной модели исходя из ее стоимости, покупателю и не нужен тест-драйв у дилера — с ним лишь обсуждаются наиболее выгодные ценовые предложения», – добавляет Иван Кондратенко.

Данные соцопросов подтверждают, что помимо тест-драйва составить мнение о технических возможностях автомобиля респондентам помогали продавцы в дилерских центрах. Именно желание знать технические характеристики было главной целью их обращения за консультацией (60%). Еще покупатели выясняли у менеджеров автосалонов информацию об акциях и спецпредложениях (59%), а также о наличии машины на складе (57%). Кроме того, их интересовала стоимость автомобилей с учетом спецпрограмм (45%). Стоит отметить, что владельцы российских машин меньше других нуждаются в консультациях и тест-драйве, зато чаще всех интересуются акциями и спецценами, наличием автомобилей и специальными программами. Потребители продукции китайского автопрома больше всех нуждаются в подробных консультациях по техническим характеристикам, при этом в большинстве своем игнорируют тест-драйв. А вот потенциальные покупатели иномарок премиум-класса примерно в равной степени пользуются всеми видами консультаций.

Автосалон будущего

Как отмечает Мария Герасимова, у каждой из потребительских групп свои критерии и стимулы для приобретения автомобиля. Для почитателей российских марок основным мотиватором при смене машины или покупке другой модели будут специальные условия на приобретение, скидки, господдержка и прочие бонусы, которые готов предоставить дилер. Для постоянных покупателей автомобилей премиум-класса – технические характеристики, инновационный дизайн, программы повышения водительского мастерства. Для тех, кто переходит из масс-бренда в премиум – стоимость сервисного обслуживания, специальные кредитные программы, возможность сдать свой автомобиль в зачет на лучших условиях. Впрочем, специальные акции и ценовые условия интересны всем без исключения покупателям. 

По словам Ивана Кондратенко, на сегодняшний день посещение автосалона обусловлено желанием «потрогать» и оценить автомобиль на практике, а также задать конкретные вопросы менеджерам, исходя из уже сформировавшегося представления о машине. Дилеры перестают быть информационным центром для покупателей, а являются скорее шоу-румом, где можно взять автомобиль на тест-драйв, обсудить условия покупки и спецпредложения. «Исходя из мировых трендов развития дилерских сетей, можно прогнозировать, что автопроизводители будут усиливать упор на персонализацию и возможность приобретения машин через сайт, без необходимости посещения дилерских центров. Размеры шоу-румов будут, скорее всего, уменьшаться, как и количество консультантов, а автомобили в таких центрах будут использоваться для демонстрации стиля и уникальности бренда, демонстрируя лучшие разработки производителя», – рассуждает эксперт.

Действительно, опыт развитых авторынков показывает, что производители и мультибрендовые холдинги приходят к созданию онлайн-платформ, где потребители получают полную информацию об автомобилях и их наличии у дилеров с указанием точной стоимости, а также с расчетом кредитного предложения и страховки. Таким образом, чтобы найти автомобиль по лучшей цене и в нужной комплектации клиентам не нужно обзванивать или объезжать всех дилеров города – они это могут сделать на сайте дистрибьютора. Как ожидается, в России такие интернет-порталы от автопроизводителей и крупных дилерских холдингов появятся в перспективе ближайших двух-трех лет.

По мнению аналитика IFC Markets Дмитрия Лукашова, новая бизнес-модель может способствовать снижению затрат дилера и увеличить его маржу. Дилерские центры сейчас освоили прогрессивные методы продаж, что существенно экономит время покупателей. В свою очередь, автопроизводители проделали большую работу по созданию качественного, интерактивного контента своих сайтов. Кроме того, эксперт отмечает возросшее качество как иностранных, так и отечественных автомобилей, а также развитие программ гарантийного обслуживания. «В советские времена, да и в 1990-е годы, качество машин сильно менялось от одной партии к другой, и поэтому выбор даже нового автомобиля был весьма непростым делом. Сегодня потенциальный покупатель знает, что ему уже не нужно приезжать к дилеру и скрупулезно выбирать машину. Качество автомобилей является стабильным, не зависит от времени сборки и полностью соответствует заявленным параметрам», – резюмирует Дмитрий Лукашов.

Фото: Михаил Джапаридзе/ТАСС, flickr.com