Кризисные годы кардинально перекроили европейский моторынок, разнеся в щепки сегмент mass-market и изрядно потрепав low-cost. Зато premium почти не схлопнулся, а luxury… Luxury, еще недавно исчезнувшее как вид, переживает очередное возрождение.
"Что такое экономический кризис? Это когда толстые худеют, а тонкие просто дохнут". Но не все. Кому-то удается, сыграв по-крупному, наоборот, преумножить свои капиталы, да и похудание "толстых" часто весьма относительно. Сто миллионов или семьдесят — разница велика, но отнюдь не для личного потребления, как правило, в "цивилизованных странах" не отличающегося купеческим размахом. Ну а кроме того, многие экономики если и выбираются наверх, то вполне устойчиво держат горизонтальный полет, пусть и в нижнем эшелоне.
В возрождении "лакшери" сыграло свою роль и размывание, если не сказать — деградирование — "премиума". Как дрейф в сторону "народности" (ну какой это эксклюзив, когда Ducati штампуется десятками, а BMW и Harley — сотнями тысяч в год?), так и упрощение и опрощение "матчасти".
Но даже если игнорировать последний фактор, за последние годы стали более доступными (но по-прежнему невозможными в воплощении для массового производства!) многие высокие технологии. Сэндвичи "карбон-номекс", традиционный "силовой карбон", титановые сплавы не только дешевле, чем еще пять лет назад, но и намного долговечнее (особенно углепластик, чья невысокая стойкость к ударным знакопеременным нагрузкам долгое время закрывала ему широкую дорогу для "гражданского" использования). Так что соблазн побаловать себя очередным техно-лакомством рос одновременно с доступностью этих самых лакомств, что с лихвой компенсировало сокращение теоретической популяции платежеспособных клиентов.
Да и не такая это и роскошь, если сравнить мотоциклы даже не с яхтами, а с часами, автомобилями или компонентами "умного дома". А потому, несмотря на общемировой спад (на 10-15 %) рынка роскоши в целом, мотоциклы класса "люкс", поначалу исчезнув как класс, вновь начали выходить на рынок — в первую очередь американский.
Хотя производство таких изделий, конечно же, находится отнюдь не только в Штатах. Более того, Новый Свет в данном отношении скорее исключение. Ввиду особенностей национальных культур производства и традиций, центры малосерийного мотостроения по-прежнему находятся в Англии и Италии. Хотя потихоньку проклевываются ростки по-настоящему нового и на других территориях по обе стороны Атлантики и Ла-Манша, особенно во Франции. Суть одна: небольшой (и высокорисковый!) стартап вырастает или из тюнинг/кастом-ателье, или как придворное производство при дизайн-центре. При этом, в отличие от более крупносерийных производителей, часто оставляющих себе только сборку и сбыт, здесь свои и разработка, и производство некоторых компонентов. Что это за luxury, если в его основе не лежат собственные дизайнерские и конструкторские озарения?
Спрос на двухколесную роскошь существовал издавна — но далеко не всегда. В 30-е годы американские сливки мотообщества покупали Crocker, европейские отпрыски высоких кровей седлали Braf Superior — а, вернувшись с фронтов Второй мировой, они и их дети заказывали Vincent. С начала 50-х топ-сегмент обвалился, и надолго. Только 20 лет спустя образовался спрос на по-настоящему эксклюзивные мотоциклы — но он долгое время покрывался топ- и спецверсиями европейского "премиума" и заказными кит-байками вроде Egli и Metisse. Лишь к 90-м рынок созрел — не в последнюю очередь благодаря новым мультимиллионерам из IT-индустрии, в детстве гонявшим (или не гонявшим, ибо мама запрещала) на старых мотоциклах.
В результате кастом-индустрия пережила невиданный взлет, воспряла духом Bimota, переродясь из производителя сугубо гоночных мотоциклов, позднее появились Ecosse и Confederate. Bimota все же не выдержала (но рынок здесь ни при чем: тогда компания пала жертвой собственных амбиций), чтоб потом возродиться в новом качестве, остальные две накрыло много позже волной кризиса-2008, а "Конфедератов" — еще и волной в прямом смысле: ураганом "Катрина". Тем не менее именно они смогли триумфально вернуться в списки производителей Настоящей Роскоши. Впрочем, как мы видим, и в этой волне "мотолакшери" они отнюдь не единственные в своем роде и вынуждены конкурировать с очень серьезными соперниками.
Топовый сегмент рынка, именуемый luxury ("роскошный"), столь же неоднороден, что и более демократичные сегменты. И точно так же маркетологи выделяют три подсегмента:
- Pure luxury ("настоящая роскошь") характеризуется двумя стремящимися к пределу качествами: инновационностью и бескомпромиссностью. Последнее, помимо прочего, означает отказ от экономии на технологиях, материале и трудоемкости. А соединенные воедино, они ставят изделие ближе к арт-объекту, нежели продукту инжиниринга. Подчеркну, только эти два качества. Ни цена, ни тем более узнаваемость продукта (скорее, наоборот — откуда массам знать о настоящем эксклюзиве, не красующемся на рекламных полосах "глянца"?) не являются характеризующими признаками подсегмента, что выводит их из разряда предметов демонстративного потребления.
- So-luxury (сокращение от англ. so-called luxury, «так называемая роскошь», или "полулюкс"). Внешние признаки "ненастоящести": недотягивание исполнения до уровня "настоящего" продукта — и, как ни парадоксально, раскрученность марки. С другой стороны, от "премиума" представители сегмента отличаются лучшей традицией брэнда, кардинально лучшими возможностями индивидуализации, а также эксклюзивностью и (не всегда) повышенными потребительскими качествами. Пример тому — автомобили Bentley, позиционируемые на ступень выше "просто премиальных" Audi и "суперпремиальных" Porsche.
- Newer luxury ("новая роскошь"). Эксклюзив на основе "премиума" или даже "масс-маркета". Как телефоны Vertu, скрывающие в дорогом дизайнерском корпусе начинку от не самой навороченной Nokia. Так что не удивляйтесь, когда в рекламном проспекте, скажем, Audi S8 вы встретите слово luxury. С известной натяжечкой это действительно можно причислить к "роскоши", особенно, если "забыть" приписать эпитет "новая".
Таким образом, если встарь практически все "люксовые" мотоциклы, от SS100 до Black Shadow, можно было отнести к pure luxury, то сейчас "настоящими" можно признать лишь Confederate X132 Hellcat да NCR'овские M16 и М4 One Shot. Все остальное — типичный newer luxury. Подсегмент же so-luxury сейчас пустует: в начале века из него ушла Bimota, после возрождения позиционируя себя как "нью-роскошь", а совсем недавно спустилась (причем сразу в premium) MV Agusta.
Так что то, что мы видим на фото — лишь начало. С уверенностью можно ждать новый эволюционный скачок Vyrus, расширение модельных рядов Bimota и NCR, а главное, появление новых проектов. В первую очередь из рядов гоночных команд, набивающих руку в кольцевых Moto 2 и Moto 3. Но не только. Кто еще недавно мог предположить возрождение производственных амбиций Boxer?
Логично было бы ожидать возвращения Ducati и MV Agusta в newer luxury: давненько мы не видели у них эксклюзивных моделей, кои всегда были бриллиантами в коронах марок. Но нет: за исключением спецверсий Diavel и F3, подвижек в данном направлении пока не видно и, по слухам, не предвидится.