Каждый пятый – лишний: почему подъем авторынка не спасет дилеров
Эхо кризиса
Несмотря на то, что российский авторынок наконец-таки нащупал дно и близок к восстановлению, дилеры еще нескоро смогут оправиться от кризиса. Дело в том, что в 2013-2014 годах, когда спрос на машины уже вовсю падал, сети продолжали расширяться, ведь строительство новых салонов начиналось в лучшие для авторитейла времена. С учетом двукратного падения объемов реализации за последние четыре года количество дилерских центров оказалось явно избыточным. Более того, после столь длительного спада продаж новых автомобилей произошло сокращение потока гарантийных машин, что лишило техцентры спасительного в условиях кризиса сервиса. В результате дилерские ряды значительно поредели – с 4,1 тыс. компаний в 2014 году до 3,5 тыс. в 2016-м, гласят данные агентства «Автостат». Однако даже в условиях начавшегося оживления спроса их число будет сокращаться и дальше: только в нынешнем году могут прекратить работу еще 100-150 дилеров, ожидают в ассоциации РОАД («Российские автомобильные дилеры»). В этом случае из-за кризиса на авторынке будет закрыт каждый пятый дилерский центр.
Впрочем, директор департамента продаж ГК «АвтоСпецЦентр» Алексей Потапов считает прогноз РОАД довольно оптимистичным и не исключает еще большего числа дилерских банкротств. «Финансовые возможности многих предприятий исчерпаны, рынок в 2017 году не покажет существенный рост, поэтому на плаву останутся только финансово устойчивые автодилеры. В зоне риска сейчас находятся монобренды, в большей степени региональные, но и среди московских компаний есть слабые игроки», – говорит он.
Далеко не все дилеры могут работать в нынешних условиях, соглашается владелец «Объединенной Автомобильной Корпорации» Андрей Ивойлов. По его словам, многие пытались выжить с начала кризиса, но запас финансовой прочности иссяк, и некоторым дилерам приходится уходить с рынка в той или иной форме – кто-то продается, кто-то банкротится. Вместе с тем многие дистрибьюторы сами инициируют уход дилеров, понимая, что в нынешних условиях лучше, чтобы на рынке присутствовало меньше продавцов, но с более высоким качеством работы, чем много слабых игроков. Такое сокращение позволяет сильным дилерским предприятиям продавать больше, а значит, и зарабатывать приличнее, и инвестировать в развитие бренда вместе с дистрибьютором.
Вымирающие виды
В 2016 году сильнее всего сократилась дилерская сеть SsangYong, у которого осталось всего 29 автосалонов, хотя еще год назад их было более сотни. Ушедшие с российского рынка Great Wall и Chevrolet лишились 55 и 42 дилеров соответственно. Значительные потери также понесли такие марки, как Mitsubishi и Citroen, недосчитавшиеся в прошлом году 13 и 10 автоцентров соответственно.
Как отмечают в аналитическом центре Международного автомобильного холдинга «Атлант-М», степень угрозы закрытия дилера в первую очередь определяется положением марки, с которой он работает. Уход GM из России повлек за собой массовое закрытие салонов Opel и Chevrolet DAT. В целом, под угрозой находятся дилеры тех марок массового сегмента, которые не смогли обеспечить локализацию производства в России либо не обеспечивают достаточных объемов этого производства и конкурентоспособный модельный ряд. Так, например, в прошлом году тяжело пришлось Peugeot и Citroen, причем процесс выхода с рынка дилеров этих марок еще не завершен.
«Многие дилеры, работавшие с ушедшими марками, начали продавать другие бренды, кто-то переквалифицировался в серых дилеров и т.д. Поэтому вместе с постепенным возвратом SsangYong, думаю, многие его дилеры вернутся к работе с производителем. Сложнее живется тем, кто представлял Chevrolet, так как у данного бренда в России остались (не считая Шевроле Нивы) лишь премиальные Tahoe, Corvette и Camaro, для продажи которых нужна франшиза не только Chevrolet, но и Cadillac, а это подразумевает значительные инвестиции, к чему готовы не все. Что касается Chevrolet Niva, то данная модель может отлично продаваться, если присутствует в дилерском центре с другой маркой (например, Lada), — дилер не должен содержать для нее отдельный шоу-рум», – рассказывает Андрей Ивойлов.
«Китайцев» становится меньше
Отдельно стоит упомянуть китайских автопрозводителей, под чьи знамена в последние годы охотно шли многие дилеры, желающие расширить брендовый портфель или найти замену убыточной марке. В условиях кризиса китайцы оказались привлекательными партнерами, прежде всего потому, что для выполнения их стандартов требуется наименьший объем инвестиций. Показательно, что практически все машины из Поднебесной продаются в мультибрендовых автосалонах. Тем не менее в прошлом году дилерские сети китайских марок начали сокращаться. Так, у Chery, Geely и Changan стало примерно на 10 дилеров меньше. В то же время лидер китайского сегмента – Lifan – обладает одной из самых широких дилерских сетей среди всех марок, насчитывающей более 140 автосалонов.
По словам Андрея Ивойлова, китайские производители начинают ужесточать требования к своим дилерам, пытаясь перейти в более дорогой клиентский сегмент. И это сказывается на дилерских затратах – нужно больше инвестировать в оформление центров, продвижение и т.п., что не все могут себе позволить. Поэтому часть дилеров отказывается от китайских марок из-за невозможности вкладывать серьезные средства в развитие предприятия, а с частью предпочитает расстаться сам дистрибьютор.
В свою очередь, аналитики «Атлант-М» отмечают, что основная причина низкой конкурентоспособности «китайцев» на российском рынке – отсутствие полноценной локальной сборки, а также нежелание производителей инвестировать большие средства в местное производство. Учитывая, что основной фактор покупки китайского автомобиля для российского потребителя – это все еще низкая цена, то, лишившись этого преимущества, они оказались неконкурентоспособными. Практически у всех производителей из Поднебесной нет четкой и последовательной стратегии на российском рынке, как нет и стремления выстроить полноценные взаимоотношения с дилерской сетью, включающие, помимо прочего, и поддержку в трудные времена. «Фактически для дилера это работа на свой страх и риск, иногда – с единственной франшизой, которую была возможность получить», – констатируют эксперты.
Кому кризис не страшен
Между тем некоторые автопроизводители в прошлом году продолжали расширять свои дилерские сети, несмотря на падение спроса. Больше всех в этом преуспел узбекский бренд Ravon, количество автоцентров которого выросло в 2,5 раза и достигло 49. По словам аналитиков «Атлант-М», продажами Равона занимаются, в основном, бывшие партнеры Uz-Daewoo, а дилеров этой марки закрылось гораздо больше, чем работает с Ravon сейчас. Однако в 2017 году планируется дальнейшее развитие дилерской сети, которая в перспективе должна включать до 100 автосалонов по всей России, рассказали «За рулем.РФ» в пресс-службе «Равон Моторс Рус». При этом приоритет отдается городам-миллионникам, а также городам с населением от 500 тыс. человек.
Увеличивали число своих дилеров и другие производители бюджетных иномарок, среди которых – Hyundai, Kia, GM-АВТОВАЗ и Datsun. К примеру, Kia в прошлом году открыла 20 новых автоцентров, в результате их количество достигло 177 с учетом замен ранее существовавших. Сегодня это крупнейшая дилерская сеть среди иностранных автопроизводителей в нашей стране, причем в компании не считают ее размер избыточным. Как сообщили «За рулем.РФ» в Kia Motors Rus, согласно внутренней отчетности, около 97% официальных дилеров марки в России имеют здоровое финансовое положение. «Мы не планируем ни расширять, ни сокращать дилерскую сеть, уже несколько лет сохраняем ее на стабильном уровне 175-180 центров», – заявили в пресс-службе корейской компании.
Впрочем, несмотря на то, что продажи Hyundai, Kia и Datsun держатся на очень хорошем уровне на фоне падающего рынка, для расширения торговых сетей даже этих марок сейчас не самый подходящий момент, считает Алексей Потапов. По его словам, клиенты будут курсировать между автосалонами разных дилеров, но общее количество покупателей не изменится, что не представляет интереса для представительств брендов.
Больше всех дилеров в нашей стране традиционно имеет АВТОВАЗ – вывеска «Lada» нынче красуется на свыше чем 330 автоцентрах. Вторая по величине дилерская сеть принадлежит Ульяновскому автозаводу, у которого числится более 200 точек продаж. Стоит отметить, что оба отечественных автопроизводителя в прошлом году расширяли ряды своих дилеров, чему способствовало повышение конкурентоспособности их продукции благодаря высокой локализации производства в условиях слабого рубля. «АВТОВАЗ сегодня, пожалуй, один из самых жестких производителей с точки зрения требований, предъявляемых к своим дилерам. Это связано с необходимостью формирования нового восприятия марки Lada, и такая практика дает свои результаты. На бренде Lada можно зарабатывать, и сильные игроки стремятся с ним работать», – утверждает Андрей Ивойлов.
Дилеры застряли в мегаполисах
В целом, количество дилеров в нашей стране все еще остается избыточным, несмотря на массовое закрытие автосалонов в последние годы. Дело в том, что созданные дилерские сети были рассчитаны на объем продаж до 3,5 млн новых автомобилей, а в прошлом году этот показатель опустился ниже 1,5-миллионной отметки. В результате, согласно оценкам РОАД, средние продажи на один дилерский центр достигли очередного минимума и составили всего 405 автомобилей. Для сравнения, даже в 2014 году этот показатель был почти в 1,5 раза выше – 570 машин.
По мнению аналитиков «Атлант-М», дилерские сети сейчас все еще перенасыщены, хотя ситуация различается по разным маркам и регионам. Это отрицательно влияет на результаты бизнеса дилеров, которые жестко конкурируют на сжавшемся рынке, часто – за счет демпинга в продажах и сервисе. Избыточное число дилеров в краткосрочном периоде увеличивает продажи для соответствующего автопроизводителя, но в долгосрочном – ухудшает качество дилерской сети, лишая часть дилеров возможностей и стимулов для новых инвестиций и развития.
За время кризиса на авторынке накопился огромный отложенный спрос, который, по оценкам РОАД, составляет свыше 1,5 млн автомобилей, то есть больше, чем было продано за весь прошлый год. При этом откладывали покупку новой машины до лучших времен, в основном, жители регионов, поэтому прорыва в продажах участники рынка в будущем ждут именно там. Тем не менее открывать новые салоны в российской глубинке они не спешат, предпочитая работать преимущественно в крупных городах, куда за покупкой автомобиля привыкли ездить и провинциалы.
«Сейчас не самое подходящее время для развития дилерской сети. Регионов это касается в первую очередь, поскольку монобрендовые дилеры там сейчас и так находятся под угрозой закрытия. Их место займут уже существующие крупные игроки. Открытие новых автоцентров не привлечет дополнительных клиентов, а лишь, возможно, возьмет на себя часть существующих. С учетом падения продаж по авторынку в целом и в регионах в большей степени эта доля будет недостаточной для рентабельного существования нового, только что открывшегося дилерского центра», – резюмирует Алексей Потапов.Топ-10 крупнейших дилерских сетей в России по данным автопроизводителей
| Марка | Кол-во |
| Lada | 331 |
| УАЗ | 203 |
| Kia | 177 |
| Renault | 169 |
| Hyundai | 168 |
| GM-АВТОВАЗ | 147 |
| Lifan | 140 |
| Nissan | 139 |
| Volkswagen | 130 |
| Skoda | 125 |
Фото: Василий Смирнов/ТАСС, компании-производители