Ни продаж, ни сервиса: дилеры могут лишиться последнего заработка

Обвал спроса на новые автомобили в последние годы стал серьезным ударом по дилерам, которые спасались от кризиса во многом за счет сервиса. Однако поток гарантийных автомобилей стремительно сокращается, и уже скоро сервисные зоны могут значительно опустеть.

Последний оплот дилеров

На фоне продолжающегося четвертый год падения продаж новых автомобилей дилеры начали делать ставку на сервис, осваивая модель бизнеса по примеру европейских и американских коллег. Как показывают данные ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД), доля сервиса в структуре выручки дилерских компаний в последние годы показала существенный скачок и по итогам 2015 года достигла самого высокого значения за последние шесть лет – 18,5%.

Как поясняет директор дилерского центра «Mitsubishi Рольф Сити» Владимир Мирошников, падение выручки от продаж приводит к росту процента выручки от сервиса в общей структуре. Так, в 2015 году вклад сервиса в выручку компании «Рольф» составил 13,1%, еще 1,8% обеспечила реализация запасных частей, включая опт. Но если рассмотреть структуру прибыли, то картина кардинально меняется: почти 50% приносят именно сервис и продажи запчастей.

По данным аналитического центра Международного автомобильного холдинга «Атлант-М», доля послепродажного обслуживания в структуре выручки компании в 2015 году достигла 22,6%, а в структуре валового дохода – 57%. В ГК «Автомир» доля сервиса в структуре выручки по итогам 2015 года выросла до 12,2% против 8,4% годом ранее, а доля сервиса в доходе увеличилась до 45%. До недавнего времени основным источником дохода для официальных дилеров были продажи новых автомобилей, а с кризисом приоритеты поменялись в сторону сервиса, отмечает начальник экспертно-аналитического управления ГК «Автомир» Артем Зябин. «Тем не менее стоит отметить, что объемы послепродажного обслуживания обеспечиваются благодаря предоставлению сервисных услуг владельцам, приобретавшим автомобили в докризисный период. Хочется надеяться, что экономическая ситуация в стране начнет постепенно улучшаться, поскольку сокращение продаж однозначно представляет угрозу для объемов бизнеса сервиса», – говорит он.

По мнению директора по маркетингу и связям с общественностью «ММС Рус» Ильи Никонорова, значимость сервиса для дилеров в текущих рыночных условиях как никогда высока, поскольку в период спада на рынке позволяет поддерживать деятельность дилера как предприятия в целом, а также помогает сохранить приверженных клиентов на перспективу улучшений на рынке, когда продажи новых машин снова начнут расти.

«Золотые» запчасти

Между тем росту доли послепродажного обслуживания в доходах дилерских центров способствовало и повышение стоимости запасных частей, а также сервисных работ. По оценкам ГК «АвтоСпецЦентр», рост цен на запчасти для иномарок составил в среднем порядка 35%, причем на некоторые бренды подорожание было существеннее.

Как поясняет Артем Зябин, одним из ключевых факторов ценообразования на рынке автомобильных запчастей стало снижение курса рубля. «Повышение стоимости запчастей сопутствовало повышению цен на новые автомобили. И в то время, как часть автопроизводителей в погоне за долей рынка сдерживали удорожание своих моделей, цены на определенные категории запчастей (в основном полностью импортируемые узлы и агрегаты) росли вслед за падением национальной валюты. А вот повышение стоимости работ в официальных сервисах в среднем не превышало 15% и соответствовало темпам реальной инфляции», – говорит Артем Зябин.

К примеру, в «Атлант-М» стоимость сервисных услуг в российских рублях за 2015 год в среднем увеличилась всего на 3%, при этом средние расценки на услуги по кузовному ремонту даже немного снизились из-за демпинга ряда конкурентов и неавторизованных станций, а также давления со стороны страховых компаний.

Как и в случае с повышением цен на автомобили, удорожание запчастей и сервисных работ отпугнуло многих клиентов, которые стали отказываться от обслуживания своих машин у официальных дилеров еще до окончания гарантийного срока. В этих условиях автопроизводители и дилеры начали разрабатывать специальные программы и предложения для постгарантийных машин. Как отмечают аналитики «Атлант-М», с одной стороны, официальные поставщики – импортеры поднимают цены на запчасти, с другой – ограниченная платежеспособность населения вынуждает их расширять ассортимент, предлагать альтернативу в виде более бюджетных вариантов, развивать программы лояльности.

Дилеры переходят на аналоги

Так, компания Kia Motors Rus запустила в продажу запасные части, идентичные оригинальным, которые применимы для автомобилей Kia, находящихся на гарантии. Речь идет о таких расходных материалах, как фильтры, свечи, приводные ремни, тормозные колодки и диски, а также детали сцепления. Стоимость идентичных запасных частей в дилерских центрах ниже стоимости оригинальных в среднем на 20%.

Как отмечают в Kia Motors Rus, в условиях кризиса особенно важной становится сегментация клиентов сервиса, когда необходимо предложить каждому клиенту именно то, что эффективно для решения задачи привлечения или удержания конкретного автовладельца. «Например, лояльным клиентам официальных дилеров Kia мы предлагаем программу помощи на дорогах Kia Road Assistance или подменный автомобиль на время ремонта, таким клиентам это важнее и интереснее, чем, например, запасные части со скидкой. Клиентов, которые обслуживаются в неавторизованных СТО, можно привлечь на сервис к официальному дилеру Kia, предложив сервисные пакеты с использованием запасных частей, идентичных оригинальным, или с помощью программы скидок на оригинальные запасные части и работы или даже предоставив так называемую «гарантийную амнистию» для клиентов, пропустивших регламентное ТО», – рассказали в пресс-службе корейской компании.

Российский дистрибьютор Mitsubishi недавно снизил цены на оригинальные запчасти, предназначенные для кузовного ремонта, в среднем на 30%. Скидки распространяются на более чем 1000 наименований запчастей, включая фары и подушки безопасности. Кроме того, компания расширила собственную сервисную программу, в рамках которой предлагает экономию до 25% на техническом обслуживании или ремонте для автомобилей Mitsubishi, срок эксплуатации которых превышает 30 месяцев. «Конечно, данная активность оказала положительное влияние на востребованность услуг официального сервиса и привлекла дополнительных клиентов, – говорит Илья Никоноров из «ММС Рус». – Основной и приоритетной целью снижения цен на запчасти и услуги является сохранение и удержание клиентов в рамках официального дилерского сервиса. Данной мерой мы не только поддерживаем своих клиентов, но также помогаем нашим дилерам, которые в период спада продаж продолжают осуществлять обслуживание автомобилей и привлекать новых сервисных клиентов».

Компания Toyota также снизила цены на наиболее востребованные запчасти в среднем на 20%. А Subaru ищет производителей в России, готовых производить запасные части и расходные материалы в полном соответствии с высокими требованиями компании. Как отмечают в «Субару Мотор», это единственная возможность снизить стоимость запчастей, поскольку в отличие от массовых брендов, для которых существует широкое предложение неоригинальных деталей или же оригинальных, произведенных в России либо в Европе, Subaru всю номенклатуру поставляет из Японии.

Кризис опустошил сервисные зоны

В свою очередь, в РОАД предупреждают, что кризис на российском авторынке, начавшийся в 2013 году, готовит очередной, еще более сильный удар по дилерам. После столь длительного спада продаж новых автомобилей надвигается вторая волна последствий – сокращение выручки сервиса. Как считает вице-президент Ассоциации РОАД Вячеслав Жигалов, пережить эту волну гораздо труднее, так как три четверти операционной прибыли дилерского центра формируется именно за счет сервиса. Доля клиентов, посещающих сервисные центры официальных дилеров, падает с возрастом автомобилей и к 5-7 годам составляет около 10%. Таким образом, в 2016 году падение загрузки сервисных мощностей дилеров может составить до 50%, что может усилить сокращение дилерских рядов. По данным РОАД, в прошлом году дилерская сеть потеряла примерно 10% своего состава и еще не менее четверти находится сегодня на грани банкротства.

Основная причина падения загрузки мощностей официальных дилеров – сокращение парка обслуживаемых автомобилей из-за снижения темпов продаж в 2014 и особенно в 2015 году, констатирует Артем Зябин. «Однако оценки РОАД относительно падения загрузки сильно преувеличены, по нашим оценкам, падение загрузки сервиса в 2016 году не превысит 20%, поскольку средний возраст обслуживаемых официальными дилерами автомобилей составляет порядка трех лет и снижение загрузки будет более плавным», – полагает он.

Кстати, скорость данного падения сильно различается для разных марок, добавляют аналитики «Атлант-М». Наиболее высока она в бюджетном сегменте, где клиенты склонны экономить на обслуживании и проявляют низкую лояльность к бренду автомобиля и дилерскому центру. Для премиум-брендов, а также таких марок, как Volkswagen, Toyota, Mazda, загрузка падает не столь быстро. Также хорошим подспорьем для дилеров является 5-летняя гарантия, которая есть у некоторых марок.

«Несмотря на сложные экономические условия в стране, продажа и обслуживание автомобилей остаются перспективным сектором российской экономики. Эта отрасль загружена лишь на 60%, поэтому потенциал ее развития довольно высокий, в основном за счет зарубежных автопроизводителей», – считает директор по послепродажному обслуживанию дивизионов «Внуково» и «Химки» ГК «АвтоСпецЦентр» Евгений Гришкевич.

Мыть машины выгоднее, чем ремонтировать

По оценкам «Автостата», емкость рынка автосервисных услуг по легковым автомобилям в 2015 году составила 517 млрд рублей (без учета реализации запасных частей и расходных материалов). Самую высокую долю занимают услуги по автомойке (23,4%) и кузовному ремонту (22,6%), а наименьший объем – у шиномонтажных работ (около 5%). Однако исходя из количества узкоспециализированных точек, наибольшим спросом пользуются именно шиномонтажные мастерские, второе место занимают автомойки, а замыкают тройку лидеров техстанции кузовного ремонта. Нижние строчки рейтинга (из 22 видов услуг) в порядке убывания занимают ремонт АКП, ремонт электронных систем управления автомобиля, компьютерная диагностика автомобилей, ремонт карбюраторов/инжекторов, ремонт выхлопных систем, а самое последнее место в таблице у антикоррозийной обработки автомобиля.

Как отмечают аналитики «Атлант-М», расположение работ в данном рейтинге, в основном, обратно пропорционально их сложности и требованиям к квалификации персонала сервисной мастерской. Мойка и шиномонтаж не требуют высокой квалификации, вложений в дорогостоящее диагностическое оборудование и обучение персонала, строительства СТО по стандартам производителей. Поэтому по данным работам наблюдаются низкий порог входа на рынок, значительная конкуренция и зачастую демпинговые цены. Официальные дилеры же делают основной акцент на сложные работы, которые требуют соответствующего оборудования (диагностические приборы, программное обеспечение, подъемники, качественный специнструмент) и квалификации. А такие услуги, как мойка и шиномонтаж, обычно носят сопутствующий характер. Что касается кузовного ремонта, у официальных дилеров более дорогостоящее и качественное оборудование и выше сложность ремонта, который они могут выполнить. «Серые» же цеха кузовного ремонта предлагают более низкие цены, при этом показатель цена/качество может быть примерно сопоставим.

Автомобилисты выбирают «гаражный ремонт»

Тем не менее рынок автосервиса находится во власти независимых СТО и узкоспециализированных точек, которые в количественном выражении занимают 34% и 59% соответственно, тогда как на официальных дилеров приходится всего 7%, говорится в исследовании «Автостата». Впрочем, в зависимости от региона эта картина может меняться в силу местных особенностей (географическое положение, возрастная и марочная структура парка, климатические условия, категория и состояние дорожного покрытия). Так, в Москве и Подмосковье на официалов приходится уже 10%, а вот в Сибири и на Дальнем Востоке они занимают лишь 1-5%.

«В России зарегистрировано более 40 млн автомобилей, из них половина – это автомобили старше 10 лет. Поэтому неудивительно, что в стране огромная сеть «серых» сервисов, техцентров «в гаражах», основной деятельностью которых является обслуживание машин, владельцы которых уже давно отказались от услуг официальных дилеров, кто-то из-за окончания срока гарантии, другие — из экономии», – говорит Артем Зябин.

В целом, слабые позиции официальных дилеров на рынке автосервиса во многом обусловлены исторически. По словам аналитиков «Атлант-М», дилерские сети и инфраструктура сервиса были неразвиты еще в советские времена. А рост автомобилизации в 1990-е (массовый импорт подержанных иномарок) и особенно в 2000-е годы (рост продаж новых автомобилей) сильно обогнал развитие сервисных мощностей и сформировал повышенный спрос на услуги «гаражных» СТО. Дело в том, что официальный дилерский бизнес требует значительных инвестиций, которые зачастую обеспечивались за счет заемных ресурсов, а также больших расходов на поддержание функционирования. С этим и связан уход с рынка части дилеров в период кризиса. В то же время падение платежеспособности населения и рост среднего возраста активного парка автомобилей приводит к ситуации, когда главным фактором для клиента является цена. У мелкого автобизнеса, работающего «в серой зоне», расходы ниже по определению, что позволяет демпинговать, констатируют в «Атлант-М».

Ситуация на рынке технического обслуживания автомобилей в последнее время, как и на остальных рынках, характеризуется падением потребительского спроса, говорит Евгений Гришкевич. «В настоящее время предпосылок для увеличения доходов у населения нет, соответственно, нет и свободных средств для оплаты сервисных услуг. Некоторые потребители в кризис выбирают услуги неофициальных сервисов по обслуживанию авто. Это происходит потому, что цена обслуживания у неофициалов ниже, хотя и гарантий качества ни комплектующих, ни самого выполнения работ не предусмотрено. Особенно остро данный вопрос встает для тех, чьи машины старше пяти лет, так как сервисное обслуживание подобным транспортным средствам требуется достаточно часто, что приводит к расходу значительных денежных сумм. Кроме качества обслуживания серьезное значение имеет цена запчастей, комплектующих и расходных материалов, а также стоимость выполнения работ и нормочаса», – рассуждает Евгений Гришкевич.

В то же время Владимир Мирошников отмечает, что роль дилерского сервиса сегодня на рынке растет. «Во-первых, автомобили становятся все сложнее и требуют для ремонта специальных знаний и специального инструмента. Во-вторых, их владельцы уже привыкли к определенному уровню сервиса и не хотят возвращаться в "гаражи"», – резюмирует он.

Фото: Дмитрий Рогулин, Илья Пигалев/ТАСС, DPA/ТАСС, Kia и «За рулем.РФ»