Лада вместо Опеля: на чем дилеры зарабатывают в кризис?
Дилеры с большой маржой
Кризис на российском авторынке, продолжающийся вот уже четвертый год, значительно изменил расстановку сил в дилерских рядах. Эксперты выяснили, автомобили каких марок продавать дилерам сегодня выгоднее всего, составив рейтинг автомобильных брендов по среднему объему выручки от реализации новых машин на один дилерский центр. Верхние строчки в нем занимают, естественно, премиальные марки, у которых и цены на автомобили высокие, и продажи остаются относительно стабильными.
Так, с большим отрывом лидирует Mercedes-Benz: по итогам первого полугодия 2016 года реализация 18,6 тыс. автомобилей средней стоимостью более 5 млн руб. обеспечила 70 дилерам штутгартской марки почти по 232 млн руб. выручки в месяц. Для сравнения, у Lexus этот показатель составляет 151,2 млн руб., у BMW – 141,3 млн руб., у Porsche – 124,3 млн руб.. Менее 100 миллионов месячной «оборотки» получают в кассу дилеры Land Rover (93,8 млн руб.), Audi (92,5 млн руб.) и Infiniti (54,6 млн руб.), гласят данные «Автостата».
По словам директора по развитию компании «Рольф» Владимира Мирошникова, премиум-марки расширяют свои модельные линейки, а в кризис многие покупатели рассматривают автомобили премиум-класса как более удачную инвестицию. Кроме того, стабильность в этом сегменте обеспечивают маркетинговая активность по привлечению клиентов от импортера, лояльные кредитные программы и прочие дополнительные привилегии, добавляет директор по продажам ГК «АвтоСпецЦентр» Дмитрий Константинов.
Toyota с максимальной выгодой
Стоит при этом отметить, что на фоне общего сокращения дилерских сетей иномарок число автосалонов премиум-брендов практически не изменилось. По состоянию на июль 2016 года продажей и обслуживанием премиальных автомобилей занимаются 463 дилера – всего на 15 меньше, чем в начале года.
Как говорит директор по развитию ГК «АвтоРусь» Кирилл Ким, производители автомобилей массового и среднего сегментов в свое время проводили активную политику по развитию дилерских сетей, реализуя стратегию наращивания доли на падающем рынке, несмотря на снижающуюся доходность дилерских предприятий. Премиальные марки исповедуют более сдержанный и консервативный подход к открытию новых дилерских предприятий, что позволяет им демонстрировать более высокие и стабильные результаты.
В сегменте массовых иномарок абсолютным рекордсменом по эффективности дилерской сети стала Toyota, чьи дилеры получают в среднем по 151,4 млн руб. выручки в месяц. Таким образом, японская марка занимает второе место по этому показателю после Mercedes-Benz, оказавшись впереди многих премиум-брендов, включая Lexus, чьи продажи в этом году активно растут.
«Toyota позиционируется как бренд верхнего ценового диапазона в массовом сегменте, в шаге от премиума. Эта марка характеризуется высокой долей кроссоверов и вседорожников в продажах и достаточно высокой средней ценой автомобиля и удельными продажами с одного дилерского центра. Бренд всегда очень взвешенно подходил к процессу развития дилерской сети, не допуская переизбытка мощностей. Сейчас, несмотря на падение спроса на авторынке, дилеры марки чувствуют себя достаточно уверенно», – комментирует Владимир Мирошников.
Корейское экономическое чудо
В топ-10 лидеров по среднему объему выручки на дилерский центр вошли еще два массовых бренда – Kia и Hyundai, которые расположились на восьмом и девятом местах рейтинга с показателями 68,6 млн руб. и 64,4 млн руб. соответственно. Примечательно, что этих результатов корейские марки добились несмотря на то, что их дилерские сети – крупнейшие среди производителей иномарок (175 дилеров – у Kia, 154 – у Hyundai). К тому же, как известно, ради увеличения рыночной доли Hyundai-Kia проводит на российском рынке сдержанную ценовую политику.
Как рассказали в пресс-службе Kia Motors Rus, с начала года в России открылось 11 новых дилерских центров марки. При этом, по данным компании, 90% авторизованных дилеров Kia в нашей стране имеют здоровое финансовое состояние даже в условиях затянувшегося кризиса.
«Привлекательность бренда Kia для автомобильных дилеров заключается в том, что кроме доступного ценового диапазона импортер предлагает максимально широкую продуктовую линейку, которая покрывает практически все сегменты целевой аудитории – от А-сегмента (Kia Picanto) до премиум-сегмента (Kia Quoris). Причем модельный ряд Kia постоянно обновляется – это безусловный плюс для дилеров», – считает бренд-менеджер Kia ГК «Терра Авто» Елена Дивнич. Например, по итогам июля в дилерских центрах ее группы значительно вырос спрос на новинки 2016 года – Kia Sportage (на 35%) и Optima (на 25,5%) новых поколений.
Массовые закрытия автосалонов
В целом же дилеры массовых иномарок наиболее сильно пострадали от кризиса на российском авторынке. С начала года их число сократилось на 179 автосалонов, хотя этот сегмент по-прежнему занимает более половины всех дилерских сетей в нашей стране (2030 дилерских центров). Крупнейшими из них, помимо уже упоминавшихся Kia и Hyundai, располагают Renault (165), GM-АВТОВАЗ (148), Nissan (140), Skoda (127) и Volkswagen (126).
Как отмечает Кирилл Ким, в текущих рыночных условиях на фоне общего спада экономики, высоких процентных ставок и существенного удорожания автомобилей наиболее уязвимыми оказались клиенты, рассматривающие покупку машин массового и среднего сегментов. Из-за снижения реальных доходов они стали реже менять свои автомобили и выбирать более дешевые модели. «Также немалую роль в снижении доходности играет высокая насыщенность дилерских сетей массовых брендов и, соответственно, усиливающаяся конкуренция за ограниченное число клиентов на рынке. В целях уменьшения растущего стока автомобилей и необходимости обслуживания кредитов многие дилерские сети прибегают к агрессивному демпингу. В итоге емкость рынка остается неизменной, а доходность дилерской сети серьезно снижается», – рассказывает он.
С надеждой на китайцев
Продолжают редеть дилерские ряды и китайских автопроизводителей: с начала года их количество сократилось на 58 центров. Тем не менее автосалонов, торгующих «китаемобилями» (520), по-прежнему больше, чем у АВТОВАЗа и УАЗа вместе взятых (511). Правда, стоит учитывать, что практически все они являются мультибрендовыми и в силу лояльных требований автопроизводителей из Поднебесной специализируются преимущественно на реализации китайских марок. Наибольшие потери в этом году понесли дилеры Great Wall (-15 дилеров) и Chery (-8), а вот Changan и FAW, напротив, во втором квартале открыли 13 и 12 новых автоцентров соответственно. Больше всего точек продаж в нашей стране имеет лидер китайского сегмента Lifan, чьи автомобили реализуют 146 дилеров.
Выручка на один дилерский центр в 2015 году, млн руб.
| Всего | Премиальный сегмент | Массовый сегмент | |
| От продаж новых автомобилей | 911,7 | 1368,7 | 783,9 |
| От продаж автомобилей с пробегом | 134,0 | 202,1 | 108,4 |
| От услуг сервиса | 53,5 | 74,8 | 47,3 |
| От продажи запчастей | 114,5 | 196,6 | 90,4 |
| Прочее | 73,7 | 78,6 | 72,3 |
| Всего | 1287,4 | 1920,8 | 1102,3 |
По словам члена совета директоров ГК «Долавто» Сергея Климова, неслучайно дилеры именно китайских автомобилей тяготеют к большому ассортименту представленных брендов в одном салоне. Например, ГК «Долавто», являясь официальным дилером трех производителей из КНР, 70-80% сервисной выручки получает вообще не с китайских брендов. «И мы бы давно закрылись, если бы не зарабатывали на обслуживании других брендов. Даже официальные представители некоторых китайских производителей призывают дилеров диверсифицироваться для того, чтобы остаться в живых», – говорит он.
Действительно, в рейтинге марок по среднему объему выручки от реализации новых машин на один дилерский центр «китайцы» попали в число аутсайдеров. Лучший показатель у того же Lifan – 5,1 млн руб. в месяц, меньше всего «получают в кассу» дилеры Changan – 1 млн руб. «оборотки».
«Привлекательность китайских марок для дилеров, прямо скажем, низкая или вообще никакая. Все сводится к ожиданиям перспектив. Мы же понимаем, что Китай и на поприще автоиндустрии выйдет если не на лидирующие, так на конкурентные позиции. И многие серьезно смотрящие вперед компании рассчитывают вырасти до серьезных игроков рынка вместе с бурно развивающимися китайскими брендами», – рассуждает Сергей Климов.
Импортозамещение в авторитейле
Однако в текущих рыночных условиях наибольший интерес для дилеров представляют отечественные бренды Lada и УАЗ. Несмотря на то что их сети и без того самые крупные в нашей стране (330 автосалонов у АВТОВАЗа и 181 у Ульяновского автозавода), они продолжают расширяться. Так, с начала года стало на 25 дилеров Lada и УАЗ больше, тогда как в других сегментах авторынка дилерские сети сокращаются. Что касается показателей выручки, то для каждого дилера АВТОВАЗа она составляет в среднем 33,9 млн руб. в месяц, для дилера УАЗ – 10,6 млн руб.
Несмотря на то что маржинальность автомобилей Lada ниже, чем у иномарок, представленных на российском рынке, данный сегмент интересен для игроков автомобильной отрасли, поскольку продукция АВТОВАЗа является безусловным лидером по объемам реализации, считает бренд-менеджер Lada ГК «Терра Авто» Алена Боброва. По ее словам, сформировавшийся высокий спрос на продукцию АВТОВАЗа позволяет компании удерживать объемы продаж и чувствовать себя уверенно даже в условиях сложившейся рыночной конкуренции. Для успешных дилеров, работающих эффективно и использующих бонусную систему дилерской маржи, бизнес является прибыльным.
В свою очередь, гендиректор PSB Consulting Group Олег Мосеев считает количество дилеров у отечественных производителей избыточным. «Однако качество этих сетей невысокое. Именно этим объясняется желание производителей привлечь более сильных игроков в свои ряды. И производители, и новые дилеры рассчитывают, что более слабые игроки уйдут с рынка. А с точки зрения долгосрочных перспектив бизнес выглядит привлекательным. Ввиду того что производители с сильной долей локализации будут иметь большую рыночную долю», – полагает он.
Что в карманах дилеров?
Между тем эксперты изучили структуру доходов российских дилеров. Более 70% годовой выручки им приносят продажи новых автомобилей – в среднем 911,7 млн руб. на один дилерский центр по итогам 2015 года. Реализация автомобилей с пробегом занимает свыше 10% в общем денежном обороте (134 млн руб.), сервис и продажа запчастей в общей сложности обеспечивают 13% выручки (168 млн руб.) и еще около 6% (73,7 млн руб.) приходится на допоборудование, услуги по автокредитованию, страхованию и пр. В целом же средняя годовая выручка дилерского центра в прошлом году составила почти 1,3 млрд руб. При этом данный показатель отличается в зависимости от региона (в Москве и Санкт-Петербурге средние значения в 1,5-2 раза выше), а также ценовой ниши конкретного бренда. Например, в премиальном сегменте средняя выручка дилерского центра составляет свыше 1,9 млрд руб. в год, тогда как у массовых марок в прошлом году она была почти вдвое меньше – 1,1 миллиарда. Также у дилеров премиальных брендов выше доля выручки от продаж автомобилей с пробегом и запчастей (в обоих случаях более 10%).
Структура выручки дилерского центра от сервиса в 2015 году
| Показатель | Премиальный сегмент | Массовый сегмент |
| Количество заездов на СТО | 7860 | 10460 |
| Средний чек (без учета кузовного ремонта) | 8950 руб. | 4260 руб. |
| Выручка от услуг автосервиса | 74,8 млн руб. | 47,3 млн руб. |
| Выручка от продаж запчастей | 196,5 млн руб. | 90,4 млн руб. |
| Выручка от сервиса и запчастей на 1 работника сервиса | 5,3 млн руб. | 3 млн руб. |
Как считает Дмитрий Константинов, премиальный сегмент представляет для дилеров наибольший интерес как в продажах – это высокие цены, так и в сервисе – высокая стоимость запасных частей и, соответственно, самой работы. «В отличие от клиента масс-бренда, который после закончившейся гарантии чаще начинает самостоятельно обслуживать автомобиль, клиент премиум поедет к официальному дилеру, избавляя себя от лишних забот, ведь для него время – деньги», – добавляет он.
Премиум против масс-маркета
Статистика подтверждает, что обслуживание автомобилей премиум-класса приносит дилеру гораздо больше денег, чем бюджетных машин. Так, по итогам 2015 года средний чек в премиальном сегменте оказался в 2,1 раза больше (8950 руб.), чем в массовом (4260 руб.). Настолько же отличалась выручка от продажи запчастей (196,5 млн руб. против 90,4 млн руб.), а выручка от услуг автосервиса оказалась выше, чем у бюджетников, в 1,6 раза (74,8 млн против 47,3 млн руб.).
По словам Владимира Мирошникова, дилерские центры премиум-марок, как правило, генерируют больше выручки, чем автоцентры массовых брендов. Однако объем первоначальных инвестиций для их запуска и оборотный капитал для операционной деятельности требуется также существенно больше. В целом же есть бренды, привлекательные для дилеров-партнеров как в массовом, так и в премиальном сегменте. Для каждого бренда нужно подходить к оценке комплексно, прежде всего обращая внимание на парк автомобилей и количество потенциальных клиентов в конкретном городе и регионе.
«В мегаполисах более интересными являются премиальные бренды. Однако в других городах, ввиду недостаточности размера парка в премиум-сегменте, интерес представляют массовые бренды с хорошей рыночной позицией», – резюмирует Олег Мосеев.