Битвы «близнецов»: как Lada Granta и Datsun on-DO делят российский рынок

Datsun on-DO

Несмотря на общую платформу с автомобилями Lada, у Datsun абсолютно другое позиционирование, утверждают в пресс-службе Datsun. «Автомобили Datsun, дизайн которых разрабатывался международной командой дизайнеров, существенно отличаются от моделей Lada как с точки зрения ездовых характеристик, так и уровня оснащенности и комфорта. Автомобили Datsun имеют богатое оснащение даже в стартовой комплектации, – отмечают в японской компании. – Мы зашли в достаточно объемный сегмент, который занимает до 30% автомобильного рынка России и рассчитываем занять высокие позиции в нем».

А залогом успеха своих автомобилей на российском рынке в Datsun называют, прежде всего, высокий уровень локализации производства, использование по-максимуму местных поставщиков и производителей в лице АВТОВАЗа, что позволяет компании предлагать качественный продукт по доступной цене. 

По мнению директора по маркетингу и CRM группы официальных дилеров Wagner Михаила Подушко, потенциально марка Datsun могла бы конкурировать с Lada при должном позиционировании, но этого недостаточно для успеха. «Для успешных продаж важно наличие дилерской сети, имидж марки, ее известность, ценовое позиционирование», – отмечает он. Так, автомобили Datsun на сегодняшний день продают более 50 фирменных центров, а дилерская сеть АВТОВАЗа насчитывает порядка 400 автосалонов во всех уголках страны, являясь крупнейшей в России.

Duster против Terrano

Альянс Renault-Nissan подарил нам еще один пример авто ребеджинга на российском рынке – кроссоверы Renault Duster и Nissan Terrano. Эти автомобили-близнецы также производятся на одном конвейере московского завода «Рено Россия». Возможно, так совпало, но именно с выходом на рынок Nissan Terrano в мае прошлого года продажи Renault Duster впервые упали и с тех пор неуклонно снижаются. За пять месяцев 2015 года реализация «француза» сократилась более чем вдвое до 16,8 тыс. автомобилей, что, впрочем, не помешало ему остаться самым популярным SUV в России.

Французы говорят, что всегда позиционировали Duster как внедорожник по доступной цене, у которого нет конкурентов на рынке. «Успех автомобиля подтверждает эту позицию, так как Duster третий год подряд остается лучшим в своем сегменте», – констатируют в компании. В Nissan заявляют, что Terrano и Duster ориентированы на разных покупателей. Об этом свидетельствует и ценовое позиционирование моделей – под маркой Renault кроссовер стоит от 584 тыс. рублей, с логотипом Nissan – уже от 721 тыс. рублей. «Для покупателей Terrano важны статус автомобиля и комфорт, поэтому уже базовые комплектации оснащены кондиционером, аудиосистемой, подушкой безопасности переднего пассажира и т.д.», – отмечают в японской компании.

Впрочем, автомобили-близнецы не обязательно отнимают друг у друга покупателей, а усиливают позиции автоконцерна в борьбе с конкурентами за счет большего выбора моделей. «Позиционирование таких машин на рынке осуществляется по-разному, ведь эти «близнецы» не однояйцевые. Там и опции разные, и ценовой сегмент, – говорит ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов. – Но главное – автопроизводитель, выпускающий похожие модели под разными марками, повышает свои шансы не упустить покупателя, не дать ему уйти к конкурентам, и при этом он может предложить потребителю максимально возможный выбор автомобиля при минимуме затрат для компании. Собственно, традиции копирования в той или иной форме почти столько же лет, сколько и мировому автопрому, так что ничего зазорного в бейдж-инжиниринге нет».

Братья по платформе

Если же не говорить именно об авторебеджинге, то наиболее распространена конкуренция между моделями, созданными на общей платформе. И тут можно найти массу примеров у любого мультибрендового автоконцерна: Hyundai Solaris и Kia Rio, ix35 и Sportage, Santa Fe и Sorento, Nissan Almera и Renault Logan, X-Trail и Koleos, Volkswagen Polo и Skoda Rapid, Tiguan и Yeti, Passat и Superb. И этот список можно продолжать. Хотя еще лет десять назад на ум приходила разве что продукция PSA Peugeot Citroen.

По словам Александра Зиновьева, все перечисленные соплафторменники являются для брендов объемообразующими, увеличивающими продажи и долю рынка, поэтому отказаться от них никто не согласится. «Особенным образом эти модели автопроизводители не разводят, комплектации похожи, стоимость примерно на одном уровне… Отличия только в самой политике брендов – где-то гарантия на авто 5 лет, где-то 2 года. Благодаря таким инструментам дилеры могут работать с клиентами и условно пересаживать клиента с одного авто на другое. В данном случае на объем продаж очень сильно влияет позиция самого импортера, и побеждает тот, у кого политика маркетинга и клиентских выгод более агрессивная относительно других. Далеко не всем импортерам сейчас нужен большой объем, многие сфокусировались на качестве», – рассуждает эксперт.

При этом объем продаж соплатформенных моделей различных марок, скорее, определяет не спрос, а объемы их выпуска, установленные самими автоконцернами. Так, производственные планы Hyundai Solaris всегда превышают сборку Kia Rio, Renault Logan выпускается в большем количестве, чем Nissan Almera, а Volkswagen Polo – чем Skoda Rapid.

Несмотря на то, что модели отличаются по дизайну, а марки имеют разное позиционирование, имидж и профиль потребителей, каннибализация внутри модельных рядов автоконцернов, несомненно, происходит, считает Михаил Подушко. «Зачастую марки в рамках крупных концернов – разные бизнес-единицы, поэтому маркетинговая политика может пересекаться», – поясняет он.

А вот китайские автопроизводители, которые в свое время выходили на наш рынок с клонами известных иномарок, реальную конкуренцию им никогда не составляли – прежде всего, из-за низкого качества. Благодаря демпинговым ценам и богатому оснащению они, скорее, отнимали покупателей у отечественного автопрома. Сегодня же они ушли от прямого копирования и разрабатывают собственные новинки с оригинальным дизайном (правда, на базе устаревших платформ, купленных у мировых концернов), а сами «китаемобили» способны соперничать со своими «донорами» лишь на вторичном рынке.

Как отмечает Дмитрий Баранов, мировая автомобильная промышленность меняется: на первый план выходят вопросы эффективности бизнеса, сокращения расходов, повышения рентабельности, которые достигаются, в том числе за счет авторебеджинга и унификации платформ. «Косвенно автопроизводителей к этому подталкивают сами потребители, которые стали менее требовательны к автомобилям и довольствуются изменениями в экстерьере и интерьере машины, а на технические характеристики обращают меньше внимания», – резюмирует эксперт.