Российский авторынок и бейдж-инжиниринг: новые хиты — журнал За рулем

Битвы «близнецов»: как Lada Granta и Datsun on-DO делят российский рынок

Новые модели Datsun и кроссовер Nissan Terrano стали пионерами в развитии бейдж-инжиниринга на российском рынке. Они набирают все большую популярность у покупателей, тем самым подрывая спрос на своих «доноров»: Lada Granta и Renault Duster стали сбавлять обороты. Разберемся в этом парадоксе.

Datsun_on_do

Datsun_on_doDatsun on-DO
Datsun on-DO
Datsun on-DO

Lada с японским ДНК

Позиции Lada Granta, которая практически сразу с момента выхода на рынок стала самой продаваемой моделью в России, в последнее время несколько пошатнулись. Только с ноября прошлого года, когда впервые в истории российского авторынка бестселлером месяца стала иномарка (эта почетная участь, напомним, выпала Kia Rio), «бюджетник» АВТОВАЗа уже трижды уступал верхнюю строчку автомобильного хит-парада, в том числе Hyundai Solaris. На фоне общего падения спроса на автомобили в России продажи Lada Granta отчасти «подкосило» появление на рынке нового седана Datsun on-DO, который построен на вазовской платформе Granta/Kalina да и выпускается на том же конвейере. Так, за пять месяцев 2015 года реализация седанов on-DO составила около 12 тыс. автомобилей, гласят данные Ассоциации европейского бизнеса. Lada Granta за тот же период разошлась в количестве 49,5 тыс. экземпляров (включая лифтбеки) против 58,5 тыс. машин годом ранее.

«Бренд Lada уже имеет сложившуюся аудиторию и постоянных клиентов, частично эти люди сейчас могут менять свои автомобили на Datsun», — считает директор по продажам дивизионов «Премиум» и «ЭЛА» ГК «АвтоСпецЦентр» Александр Зиновьев. По его словам, целесообразность выпуска моделей Datsun заключается в том, чтобы дать потребителю качественный и, самое главное, доступный автомобиль, способный конкурировать с брендами в низком ценовом диапазоне.

Между тем набирает популярность и хэтчбек Datsun mi-DO, который поступил в продажу в феврале этого года и по состоянию на конец мая нашел около 3,3 тыс. покупателей. Эта модель, как известно, является «близнецом» хэтчбека Lada Kalina.

Несмотря на общую платформу с автомобилями Lada, у Datsun абсолютно другое позиционирование, утверждают в пресс-службе Datsun. «Автомобили Datsun, дизайн которых разрабатывался международной командой дизайнеров, существенно отличаются от моделей Lada как с точки зрения ездовых характеристик, так и уровня оснащенности и комфорта. Автомобили Datsun имеют богатое оснащение даже в стартовой комплектации, — отмечают в японской компании. — Мы зашли в достаточно объемный сегмент, который занимает до 30% автомобильного рынка России и рассчитываем занять высокие позиции в нем».

3

3

А залогом успеха своих автомобилей на российском рынке в Datsun называют, прежде всего, высокий уровень локализации производства, использование по-максимуму местных поставщиков и производителей в лице АВТОВАЗа, что позволяет компании предлагать качественный продукт по доступной цене.


По мнению директора по маркетингу и CRM группы официальных дилеров Wagner Михаила Подушко, потенциально марка Datsun могла бы конкурировать с Lada при должном позиционировании, но этого недостаточно для успеха. «Для успешных продаж важно наличие дилерской сети, имидж марки, ее известность, ценовое позиционирование», — отмечает он. Так, автомобили Datsun на сегодняшний день продают более 50 фирменных центров, а дилерская сеть АВТОВАЗа насчитывает порядка 400 автосалонов во всех уголках страны, являясь крупнейшей в России.

Duster против Terrano

Альянс Renault-Nissan подарил нам еще один пример авто ребеджинга на российском рынке — кроссоверы Renault Duster и Nissan Terrano. Эти автомобили-близнецы также производятся на одном конвейере московского завода «Рено Россия». Возможно, так совпало, но именно с выходом на рынок Nissan Terrano в мае прошлого года продажи Renault Duster впервые упали и с тех пор неуклонно снижаются. За пять месяцев 2015 года реализация «француза» сократилась более чем вдвое до 16,8 тыс. автомобилей, что, впрочем, не помешало ему остаться самым популярным SUV в России.

5

5

Французы говорят, что всегда позиционировали Duster как внедорожник по доступной цене, у которого нет конкурентов на рынке. «Успех автомобиля подтверждает эту позицию, так как Duster третий год подряд остается лучшим в своем сегменте», — констатируют в компании. В Nissan заявляют, что Terrano и Duster ориентированы на разных покупателей. Об этом свидетельствует и ценовое позиционирование моделей — под маркой Renault кроссовер стоит от 584 тыс. рублей, с логотипом Nissan — уже от 721 тыс. рублей. «Для покупателей Terrano важны статус автомобиля и комфорт, поэтому уже базовые комплектации оснащены кондиционером, аудиосистемой, подушкой безопасности переднего пассажира и т.д.», — отмечают в японской компании.

4

4

Впрочем, автомобили-близнецы не обязательно отнимают друг у друга покупателей, а усиливают позиции автоконцерна в борьбе с конкурентами за счет большего выбора моделей. «Позиционирование таких машин на рынке осуществляется по-разному, ведь эти „близнецы“ не однояйцевые. Там и опции разные, и ценовой сегмент, — говорит ведущий эксперт УК „Финам Менеджмент“ Дмитрий Баранов. — Но главное — автопроизводитель, выпускающий похожие модели под разными марками, повышает свои шансы не упустить покупателя, не дать ему уйти к конкурентам, и при этом он может предложить потребителю максимально возможный выбор автомобиля при минимуме затрат для компании. Собственно, традиции копирования в той или иной форме почти столько же лет, сколько и мировому автопрому, так что ничего зазорного в бейдж-инжиниринге нет».

Братья по платформе

Если же не говорить именно об авторебеджинге, то наиболее распространена конкуренция между моделями, созданными на общей платформе. И тут можно найти массу примеров у любого мультибрендового автоконцерна: Hyundai Solaris и Kia Rio, ix35 и Sportage, Santa Fe и Sorento, Nissan Almera и Renault Logan, X-Trail и Koleos, Volkswagen Polo и Skoda Rapid, Tiguan и Yeti, Passat и Superb. И этот список можно продолжать. Хотя еще лет десять назад на ум приходила разве что продукция PSA Peugeot Citroen.

7

7

По словам Александра Зиновьева, все перечисленные соплафторменники являются для брендов объемообразующими, увеличивающими продажи и долю рынка, поэтому отказаться от них никто не согласится. «Особенным образом эти модели автопроизводители не разводят, комплектации похожи, стоимость примерно на одном уровне… Отличия только в самой политике брендов — где-то гарантия на авто 5 лет, где-то 2 года. Благодаря таким инструментам дилеры могут работать с клиентами и условно пересаживать клиента с одного авто на другое. В данном случае на объем продаж очень сильно влияет позиция самого импортера, и побеждает тот, у кого политика маркетинга и клиентских выгод более агрессивная относительно других. Далеко не всем импортерам сейчас нужен большой объем, многие сфокусировались на качестве», — рассуждает эксперт.

При этом объем продаж соплатформенных моделей различных марок, скорее, определяет не спрос, а объемы их выпуска, установленные самими автоконцернами. Так, производственные планы Hyundai Solaris всегда превышают сборку Kia Rio, Renault Logan выпускается в большем количестве, чем Nissan Almera, а Volkswagen Polo — чем Skoda Rapid.

Несмотря на то, что модели отличаются по дизайну, а марки имеют разное позиционирование, имидж и профиль потребителей, каннибализация внутри модельных рядов автоконцернов, несомненно, происходит, считает Михаил Подушко. «Зачастую марки в рамках крупных концернов — разные бизнес-единицы, поэтому маркетинговая политика может пересекаться», — поясняет он.

6

6

А вот китайские автопроизводители, которые в свое время выходили на наш рынок с клонами известных иномарок, реальную конкуренцию им никогда не составляли — прежде всего, из-за низкого качества. Благодаря демпинговым ценам и богатому оснащению они, скорее, отнимали покупателей у отечественного автопрома. Сегодня же они ушли от прямого копирования и разрабатывают собственные новинки с оригинальным дизайном (правда, на базе устаревших платформ, купленных у мировых концернов), а сами «китаемобили» способны соперничать со своими «донорами» лишь на вторичном рынке.

Как отмечает Дмитрий Баранов, мировая автомобильная промышленность меняется: на первый план выходят вопросы эффективности бизнеса, сокращения расходов, повышения рентабельности, которые достигаются, в том числе за счет авторебеджинга и унификации платформ. «Косвенно автопроизводителей к этому подталкивают сами потребители, которые стали менее требовательны к автомобилям и довольствуются изменениями в экстерьере и интерьере машины, а на технические характеристики обращают меньше внимания», — резюмирует эксперт.

Ошибка в тексте? Выделите её мышкой! И нажмите: Ctrl + Enter

Читать комментарии (13)

Самые новые