Просчеты маркетинга: Как стать неликвидом — журнал За рулем

Просчеты маркетинга: Как стать неликвидом

Спрос на авто стабильностью не отличается: одни расхватывают с автовозов еще на подъезде к салонам, другие подолгу пылятся на дилерских стоянках. В чем причины невостребованности?

Бывает, не везет совсем и во всем, — это как раз про автомобили «Эдсел». На фото модель «Рейнджер» 1958 года.

Бывает, не везет совсем и во всем, — это как раз про автомобили «Эдсел». На фото модель «Рейнджер» 1958 года.Бывает, не везет совсем и во всем, — это как раз про автомобили «Эдсел». На фото модель «Рейнджер» 1958 года.
Бывает, не везет совсем и во всем, — это как раз про автомобили «Эдсел». На фото модель «Рейнджер» 1958 года.

От провала на рынке не застрахован ни один производитель, ведь на продажи оказывают влияние различные факторы. История знает множество примеров, когда вполне удачная с разных точек зрения модель проваливалась на рынке и приносила компании лишь убытки. Весьма показателен случай с дочерней маркой «Эдсел», принадлежавшей «Форду». Автомобили под новым брендом разрабатывали в начале 50-х годов прошлого века, когда экономика США была на подъеме, но к моменту их выхода на рынок, в 1957 году, начался экономический спад.

По замыслу, машинам отвели нишу между доступными «фордами» и более престижными «меркьюри». Но из-за просчетов маркетологов новички вынуждены были конкурировать с последними, хотя во многом им уступали. Не пошла на пользу мощная и продолжительная (пожалуй, даже затянутая) рекламная кампания: из-за завесы секретности ожидания потребителей оказались чрезмерно завышенными. И когда в день премьеры почти два с половиной миллиона американцев пришли в салоны и увидели обычные автомобили, пускай с оригинальной внешностью, но частично унифицированные с теми же «фордами» и «меркьюри», это вызвало сильное разочарование.

БЕДНОСТЬ — ПОРОК

(Продана 271 шт.*(*В России за 2010 год.)) с завышенной ценой «Лексусу-IS 250» тяжело конкурировать с аналогами других производителей…

(Продана 271 шт.*(*В России за 2010 год.)) с завышенной ценой «Лексусу-IS 250» тяжело конкурировать с аналогами других производителей…(Продана 271 шт.*(*В России за 2010 год.)) с завышенной ценой «Лексусу-IS 250» тяжело конкурировать с аналогами других производителей…
(Продана 271 шт.*(*В России за 2010 год.)) с завышенной ценой «Лексусу-IS 250» тяжело конкурировать с аналогами других производителей…

Самый весомый аргумент в борьбе за покупателя — конечно же, цена. Особенно для наших соотечественников, искушенных и избалованных. Как бы ни был хорош «Лексус-IS 250», немногие готовы заплатить за японский седан семейного класса минимум полтора миллиона рублей. Будь у него на капоте трехлучевая звезда или пропеллер с заветными буквами BMW, некоторые еще подумали бы, а так — надо быть обеспеченным фанатом марки или влюбленным в нее до беспамятства, чтобы решиться на покупку.

К тому же у «Лексуса» всего один вариант двигателя, одна-единственная трансмиссия, невозможность заказать полный привод — аргументов уже хватает, чтобы уйти к немецкому конкуренту, который не экономит на сертификации всех интересных для потребителя версий.

...так же как и «Сузуки-Сплэш» (продано 586 шт.*).

...так же как и «Сузуки-Сплэш» (продано 586 шт.*)....так же как и «Сузуки-Сплэш» (продано 586 шт.*).
...так же как и «Сузуки-Сплэш» (продано 586 шт.*).

Примеров завышенной цены найдем массу, причем в самых различных классах. Зачастую именно неоправданные аппетиты продавца убивали спрос даже на изначально доступный автомобиль — так было в свое время с «Сузуки-Сплэш», «Тойотой-iQ», «Ситроеном-С2», «Ауди-А2»...

ЖАЖДА — НИЧТО, ИМИДЖ — ВСЕ

Еще одна немаловажная составляющая успеха или, наоборот, неудачи — имидж. Китайские производители до сих пор не могут отхватить желанную долю рынка, хотя предлагают вполне доступные автомобили с достойным уровнем оснащения в самых разнообразных сегментах.

«Чери-Амулет» — типичный для начального периода китайской экспансии образчик. (Продано 142 шт.*)

«Чери-Амулет» - типичный для начального периода китайской экспансии образчик. (Продано 142 шт.*)«Чери-Амулет» — типичный для начального периода китайской экспансии образчик. (Продано 142 шт.*)
«Чери-Амулет» — типичный для начального периода китайской экспансии образчик. (Продано 142 шт.*)

Китайское изделие до сих пор ассоциируется с чем-то низкокачественным, а порой и откровенно поддельным. Поначалу машины из КНР такими и были — неудачные клоны известных моделей сыпались на глазах. С запчастями и сервисом возникали постоянные проблемы, а в независимых крэш-тестах эти авто могли конкурировать разве что с тележками из супермаркета. Сейчас китайский автопром серьезно подтянулся по многим направлениям, но осадочек, как говорят, остался.

С другой стороны, флагман «Фольксвагена» «Фаэтон» тоже оказался заложником имиджа. Компания, само название которой означает «народный автомобиль», всегда ориентировала продукцию именно на массового потребителя.

«Фольксваген-Фаэтон» — «страшно далекий от народа» лимузин за три с лишним миллиона рублей. (Продано 77 шт.*)

«Фольксваген-Фаэтон» - «страшно далекий от народа» лимузин за три с лишним миллиона рублей. (Продано 77 шт.*)«Фольксваген-Фаэтон» — «страшно далекий от народа» лимузин за три с лишним миллиона рублей. (Продано 77 шт.*)
«Фольксваген-Фаэтон» — «страшно далекий от народа» лимузин за три с лишним миллиона рублей. (Продано 77 шт.*)

В сознании людей это понятие закрепилось навечно. Но для какого народа сделан представительский седан за три с лишним миллиона рублей? И кто купит такую модель из соображений престижа? В мире большого бизнеса фраза «Я езжу на „Фольксвагене“» вряд ли характеризует успешного человека. Другой аналогичный пример — «Хёндай-Экус».

Также весьма негативно влияют на продажи финансовые трудности фирмы-производителя. Сравните, сколько лет пять назад продавалось «саабов» или «крайслеров» и сколько их реализовали в прошлом году.

В прошлом году продано всего 65 вэнов «Крайслер-Гранд Вояджер», а в позапрошлом и вовсе тридцать пять.

В прошлом году продано всего 65 вэнов «Крайслер-Гранд Вояджер», а в позапрошлом и вовсе тридцать пять.В прошлом году продано всего 65 вэнов «Крайслер-Гранд Вояджер», а в позапрошлом и вовсе тридцать пять.
В прошлом году продано всего 65 вэнов «Крайслер-Гранд Вояджер», а в позапрошлом и вовсе тридцать пять.

Весьма неутешительны и примеры перевывода устаревшей модели на рынок. Как правило, эти машины обходятся ненамного дешевле своих более новых и актуальных собратьев, поэтому «Шевроле-Вива» (он же «Опель-Астра» второго поколения), «Форд-Эскейп» (был когда-то «Мавериком»), «Мицубиси-Лансер Классик», «Волга-Сайбер» исчезли из прайс-листов почти так же быстро, как появились.

НИ ГРАММА ЛИШНЕГО

Следующий пункт — неоправданное ограничение комплектаций. К примеру, большинство японских фирм предлагает в России машины только с фиксированными наборами опций. Разве что цвет можно выбрать. С одной стороны, покупателю не приходится разбираться в обилии всевозможных опций и их сочетаний, с другой — это не позволяет оснастить автомобиль в соответствии с собственными пожеланиями.

Скудный выбор модификаций отнюдь не стимулирует продажи. Если бы автомат для «Форда-Куга» предложили раньше, по нашим улицам этих машин ездило бы куда больше. (Продано 1122 шт.*)

Скудный выбор модификаций отнюдь не стимулирует продажи. Если бы автомат для «Форда-Куга» предложили раньше, по нашим улицам этих машин ездило бы куда больше. (Продано 1122 шт.*)Скудный выбор модификаций отнюдь не стимулирует продажи. Если бы автомат для «Форда-Куга» предложили раньше, по нашим улицам этих машин ездило бы куда больше. (Продано 1122 шт.*)
Скудный выбор модификаций отнюдь не стимулирует продажи. Если бы автомат для «Форда-Куга» предложили раньше, по нашим улицам этих машин ездило бы куда больше. (Продано 1122 шт.*)

Еще одна крайность — скудный выбор двигателей и коробок передач или неоптимальное их сочетание. К примеру, дизельный кроссовер «Форд-Куга» в России поначалу предлагали лишь с механическими коробками передач (типично европейский вариант), тогда как нашим покупателям таких машин обязательно нужен автомат, — но его предложили только спустя пару лет. В итоге автомобиль оказался слабо востребованным в первые годы, когда он априори мог стать популярным — только благодаря новизне.

Другой пример — «Мазда CX-9», среднеразмерный кроссовер с американского рынка. Он прошел минимальную адаптацию перед поставками в Россию, и в итоге покупатели так и не смогли понять, чем может привлечь дорогой вседорожник с жестким пластиком в отделке, простеньким оснащением и отсутствием ксенона (даже за доплату!).

Большой и дорогой кроссовер с дубовым пластиком в салоне и довольно простым оснащением у нас не котируется. (Продажи прекращены.)

Большой и дорогой кроссовер с дубовым пластиком в салоне и довольно простым оснащением у нас не котируется. (Продажи прекращены.)Большой и дорогой кроссовер с дубовым пластиком в салоне и довольно простым оснащением у нас не котируется. (Продажи прекращены.)
Большой и дорогой кроссовер с дубовым пластиком в салоне и довольно простым оснащением у нас не котируется. (Продажи прекращены.)

Здесь уже не оправдаешься тем, что на своем основном рынке, в США, такая машина минимум раза в полтора дешевле и поэтому оборудована соответственно. Кстати, упрощенность — общая беда больших машин заокеанской направленности. Другие примеры — «Хёндай-ix55», «Хонда-Пилот».

НЕ РОДИСЬ КРАСИВОЙ

Красота или, наоборот, уродство — факторы субъективные, но порой и они оказываются решающими при покупке. К примеру, «СанЙонг-Родиус» при всех своих достоинствах обрел совсем немного хозяев.

«СанЙонг-Родиус». (Продано 22 шт.*)

«СанЙонг-Родиус». (Продано 22 шт.*)«СанЙонг-Родиус». (Продано 22 шт.*)
«СанЙонг-Родиус». (Продано 22 шт.*)

А все из-за, мягко говоря, экстравагантной внешности. Злые языки даже прозвали его «уродиусом». Честно говоря, у этого корейского производителя есть и другие модели с сомнительной внешностью. Сюда же отнесем «Шевроле-Реццо», «КИА-Опирус», многие поделки китайских мастеров.

«Шевроле-Реццо». (Продажи прекращены.)

«Шевроле-Реццо». (Продажи прекращены.)«Шевроле-Реццо». (Продажи прекращены.)
«Шевроле-Реццо». (Продажи прекращены.)

Это, разумеется, далеко не полное объяснение того, что возносит одни творения на автомобильный Олимп, а другие заставляет плестись в конце колонны. У каждого региона своя специфика, свои особенности и традиции, поэтому все чаще за вывод того или иного продукта на рынок отвечают местные маркетологи. Но и они не застрахованы от ошибок.

А теперь вновь вернемся к «Эдселу». Некоторые эксперты называют еще одну, весьма специфичную причину провала — оформление радиаторной решетки, прозванную в народе «лошадиным хомутом». Феминистки посчитали ее неприличной и унижающей достоинство женщин и развернули целую кампанию протеста с демонстрациями возле салонов дилеров и их бойкотированием. Поистине, мелочей в маркетинге не бывает. А сейчас от канонического примера перейдем к историям из российского автомобильного бизнеса.

Ошибка в тексте? Выделите её мышкой! И нажмите: Ctrl + Enter

Читать комментарии

Самые новые
Загрузка...