I ЭКОНОМИКА | /НОВЫЙ РАКУРСАВТОМОБИЛЬ КАК СРЕДСТВО... ПРОДВИЖЕНИЯРЕКЛАМА ПРИЕХАЛА!ТЕКСТ / ИГОРЬ МОРЖАРЕТТОНЕ ПУТАТЬ С КАТАФАЛКОМ Все началось, видимо, с извечного соперничества двух американских производителей напитков - кока-колы и пепси-колы. Именно они первыми стали использовать транспорт не только для перевозок, но и для продвижения своей торговой марки. По миру покатились гигантские «фуры» с логотипами компаний, украшенные эффектными иллюстрациями на бортах. На одном из новогодних роликов кока-колы главным действующим лицом был даже не Дед Мороз, а огромный грузовик с торговой маркой фирмы на борту... В России реклама на транспорт пришла в начале 90-х годов, когда на улицы Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодара и Самары вышли первые разукрашенные троллейбусы и автобусы. Они, конечно, изменили к лучшему облик городов, сделали более яркими улицы, но не все восприняли это однозначно. В1993 году, например, фирма «Оливетти» (производитель офисной техники) разместила на троллейбусах белый логотип фирмы со своими координатами на сплошном черном фоне. «Мосгортранс» буквально был завален жалобами пассажиров - такой троллейбус они ассоциировали с... катафалком. Рекламу «Оливетти» сняли. В другой раз пришла жалоба от пенсионерки на рекламу кроссовок «Адидас» в виде отпечатков босых ног на борту автобуса. Один из отпечатков немного «залезал» на окно. Так вот, старушка не желала ехать, глядя на чью-то черную пятку... Но это из области курьезов. Реклама же на автобусах, троллейбусах, грузовых автомобилях стала уже неотъемлемой частью и городского пейзажа, и дорог. В ДВИЖЕНИИ Американцы - большие мастера по части разных исследований - провели опрос и по поводу того, что думают в стране о транспортной рекламе. Выяснилось: в среднем 75% опрошенных положительно воспринимают рекламу на борту автопоезда. При том, что на телевидении ее терпеть не могут свыше 90% и большинство во время надоевших «рекламных пауз» переключается на другие каналы. Более того, хорошо отзываются о «красивых картинках» на автотранспорте 52% людей старшего возраста, консервативных уже по определению. Две трети опрошенных положительно относятся к тем компаниям, которые размещают рекламу на автомобилях, причем от размеров последних в какой-то мере зависит эффект «переноса» изображения с кузова на сам товар. Иными словами, компания, разместившая рекламу на автотранспорте, представляется серьезной, успешной и притом еще динамично развивающейся. У 30% опрошенных появлялось желание рекламируемый товар купить. Такой эффект может показаться странным: мало кто вспомнит через минуту, что было нарисовано на каком-то уличном щите, а вот реклама на борту автопоезда запоминается в 97 случаях из 100! У нас подобных исследований не проводили, но предсказать результат нетрудно: страна у нас большая, дороги длинные, да ик автомобилю отношение особое. Тем более к автомобилю огромному. У нас в языке давно и прочно укрепилось «дальнобойщик», сформировалась даже эстетика героев-шоферов - о них поют песни, снимают сериалы... Кстати, в отличие от зарубежной, наша реклама начинает пробовать себя в гуманитарной и культурно-образовательной сферах (!). Компании «Совтрансавто» и «Савва» запустилипроект «Передвижная выставка»: по российским дорогам едут колонны грузовиков с изображениями шедевров из экспозиции Третьяковской галереи. Стоишь себе на обочине, а мимо проплывает «Березовая роща» Куинджи размером 3x7 м... Красота! Так ждет ли транспортную рекламу у нас большое будущее? Если ГИБДД не помешает: список ограничений уже немаленький. Так, запрещается использовать черный цвет (связано с плохой видимостью в темное время суток), некоторые виды светоотражающих пленок (вроде бы могут ослепить водителя), а также самые разные «дополнительные элементы». В одну рекламную фирму обратилась некая известная компания с заказом разместить рекламу корма для кошек на троллейбусах и автобусах. При этом ставилось условие: к переднему торцу машины приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему хвост. Выполнить заказ не смогли - правила не позволяют. Пока. Потому что, по самым скромным подсчетам, рынок рекламы только на наземном общественном транспорте в столице составляет около 25 млн. долл. в год, и он быстро расширяется. А кто от таких денег откажется, да еще при высокой эффективности воздействия! ...Помните, в американской комедии «Тупой, еще тупее» герои разъезжали на «автомобилесобаке» - мохнатом, с огромными ушами и хвостом? Ждать подобного на наших улицах осталось, видимо, недолго. 1»1