Выживают сильнейшие: кризис подкосил ряды автодилеров

Российский авторынок, кажется, наконец-таки достиг дна, но далеко не все дилеры доживут до его восстановления. Автосалонов в нашей стране оказалось слишком много, ведь строились они с расчетом на объем продаж вдвое больший, чем сейчас. Впервые в новейшей истории отечественного авторитейла дилерские ряды начали редеть, и, по оценкам экспертов, в ближайшие годы может закрыться каждый четвертый дилерский центр.

Полная версия

Первые потери

Несмотря на то, что спрос на автомобили в России падает вот уже третий год подряд, автопроизводители до недавнего времени продолжали расширять свои дилерские сети. Во многом это было связано с тем, что строительство новых автоцентров начиналось, когда продажи машин еще бурно росли, а открывать их приходилось уже в разгар кризиса. Однако в этом году дилерские ряды впервые стали сокращаться – в целом стало меньше примерно на 200 автосалонов, подсчитали в «Автостате». Таким образом, на сегодняшний день в нашей стране осталось около 3800 дилерских центров – столько же, сколько было в 2012 году, до начала падения авторынка.

Как рассказали в аналитическом центре международного автомобильного холдинга «Атлант-М», бурный рост авторынка в 2005-2008 гг., а затем в 2011-2012-м привлек большое количество инвесторов, в том числе не связанных с автобизнесом. В руках у импортеров, особенно по маркам — лидерам продаж и премиальным брендам, неожиданно оказался чрезвычайно дорогой и привлекательный товар – франшиза. Большинство импортеров выдавали эти франшизы, не учитывая финансовое положение и потенциал продаж своих действующих дилеров. Открытие нового дилера в географической близости от уже существующих стало обычным явлением. В обмен от инвесторов требовались значительные финансовые ресурсы для строительства и оснащения автоцентра, закупки складов автомобилей, запчастей и аксессуаров (часто по завышенным ценам и не вполне ликвидных).

Кроме того, почти все участники рынка переоценивали потенциал его развития. В свою очередь, цели импортеров по объемам продаж и рыночной доле стали еще одной причиной неконтролируемого роста числа дилеров в ущерб их финансовому состоянию. Дело в том, что дистрибьюторам было выгодно расширять дилерские сети – средние продажи на дилера падали, но итоговая цифра все же росла. Также выгодно было доводить до дилеров завышенный план продаж и наказывать за его невыполнение лишением бонуса, что толкало участников рынка на демпинг и обрушивало доходность.

«Все это не относится к таким грамотным импортерам, как Toyota, Jaguar Land Rover, Mercedes-Benz. Поэтому сейчас по данным маркам банкротства и закрытия дилеров практически отсутствуют. Но в большинстве остальных случаев в дилерских сетях возникла практически дарвиновская борьба за существование (избыток численности при дефиците «корма»), в которой слабые начали погибать, а средние – слабеть», – констатируют аналитики «Атлант-М».

Согласно данным ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД), более 20% дилерских предприятий в этом году работают с убытками, и некоторые вынуждены покинуть рынок, приходя к финансовому краху. С начала года как минимум 20 дилерских компаний стали банкротами.

«Рынок сокращается, и те дилеры, которые не смогли выстроить свою работу в новых условиях, уходят и будут уходить из отрасли. Сейчас в буквальном смысле идет процесс выживания, и те, кто подошли к нему с большим объемом кредитов и недифференцированным портфелем брендов, – закроются. Этот процесс уже идет и в 2016 году, скорее всего, только усилится», – считает председатель совета директоров «ТрансТехСервис» Вячеслав Зубарев.

Дилеры GM покажут кино

Серьезный удар по дилерским рядам нанес General Motors, решивший свернуть в России продажи Opel и массовых моделей Chevrolet. Автосалонов именно этих марок закрылось больше всего в уходящем году – более 100 у Chevrolet и свыше 35 у Opel. Как показал проведенный РОАД опрос дилеров GM, большинство из них до сих пор не согласовали с концерном четкие условия компенсации потерь, и более 10 компаний намерены судиться с автопроизводителем, так как не удовлетворены предложенными условиями. В то же время получить новые франшизы и перепрофилировать автосалоны смогли около 20% дилеров, входящих в сеть GM. Порядка 10% дилерских центров просто прекратили работу, а часть из них будет отдана под другие виды бизнеса. В большинстве же случаев компании стремятся сохранить сервисный контракт и намерены продолжать продажи Chevrolet Niva.

По словам Вячеслава Зубарева, уход с рынка GM ударил по всем его дилерам, но особенно пострадали те компании, у которых Opel и Chevrolet были единственными брендами или имели большой вес в портфеле. Впрочем, эффект ухода General Motors по большому счету еще не мог сказаться в полной мере, ведь до сих пор продолжаются распродажи остатка складов, отмечают в «Атлант-М». В последние месяцы, накануне ухода с рынка, по Chevrolet и Opel предлагались достаточно привлекательные цены, что позволило дилерам работать с прибылью, в отличие от некоторых прошлых лет.

Концепт Chevrolet Niva второго поколения

«Судьба у каждого дилера GM теперь своя. Некоторым удалось сменить франшизу, хотя наиболее привлекательные марки были недоступны, часть продолжает работу в качестве дилера только GM-АВТОВАЗ, – рассказывают аналитики «Атлант-М». – Других по большей части ждет постепенная деградация. Один за другим они будут либо закрываться, либо перепрофилироваться под другую марку, либо превращаться в мультибрендовые СТО и салоны продаж подержанных автомобилей. Некоторые здания уже становятся торговыми центрами, магазинами продаж стройматериалов и садовых товаров и даже кинотеатрами».

Отметим, что в сегменте массовых иномарок наиболее сильно в этом году пострадали также дилерские сети Peugeot, SsangYong и Fiat.

За «Хондой» – в Японию

Очередной потерей для российского авторынка может стать японская Honda, которая с будущего года прекращает централизованные поставки в Россию, предлагая своим дилерам заказывать автомобили непосредственно на заводах компании. Как считают в РОАД, такое решение равносильно сокращению бизнеса на рынке до минимума, поскольку без дочернего дистрибьютора лишь немногие дилеры смогут выполнять функции импортеров, особенно с учетом проблем в получении финансирования в банках и высоких валютных рисков. Кроме того, в стоимость автомобилей будет включаться ввозная пошлина, а увеличение цены снизит спрос на продукцию бренда, добавляет директор по продажам ГК «АвтоСпецЦентр» Александр Зиновьев.

Однако в российском офисе Honda уверяют, что дилеры с пониманием отнеслись к сложившейся ситуации, а новая схема поставок будет способствовать максимально эффективному процессу продаж в условиях резкого падения российского авторынка. «Мы еще продолжаем переговоры, но предварительно, все дилеры будут осуществлять работу с маркой Honda. Мы считаем своей основной задачей продолжение работы всех дилерских центров Honda в России независимо от объема продаж. Учитывая, что суммарный парк Honda превышает полмиллиона автомобилей, самое главное и важное для нас – поддержка существующих клиентов по всей стране», – заявил руководитель управления продаж и маркетинга Honda Motor Rus Михаил Плотников.

По мнению гендиректора компании «Артекс» Михаила Кормеса, с переходом на новую схему поставок положение дилеров Honda только улучшится: вести дела напрямую с производителем, минуя дистрибьютора, в некоторых случаях может быть удобнее.

Китайское спасение

Желая расширить брендовый портфель или найти замену убыточной марке, дилеры все чаще стали рассматривать автопроизводителей из Поднебесной. Каждый третий новый дилерский центр, открывшийся в этом году, продает китайские автомобили. Правда, массовое закрытие автосалонов Great Wall и оптимизация крупнейшей среди «китайцев» дилерской сети Lifan подпортили статистику, и по итогам года общее число дилерских центров в китайском сегменте несколько сократилось (с 588 до 570 салонов). А наиболее активно развивают свои дилерские сети Dongfeng, Brilliance и Haval, которые сравнительно недавно пришли на российский рынок.

В условиях кризиса китайские автопроизводители оказались привлекательными партнерами для российских дилеров, поскольку для выполнения их стандартов требуется наименьший объем инвестиций. Показательно, что монобрендовых дилерских центров, торгующих китайскими автомобилями, практически не найти. В подавляющем большинстве автомобили Brilliance представлены у дилеров, работающих в формате «мультибренд», подтверждают в пресс-службе «Бриллианс Мотор».

При этом нередко модели из Поднебесной появляются в одном шоу-руме с автомобилями европейских марок, что является прямым нарушением корпоративных стандартов. По словам директора по продажам «Хайма Автомобили Рус» Александра Баранова, ожидаемо за контрактами обращаются дилеры GM и Peugeot, а также и другие крупные холдинги, стремящиеся максимально диверсифицировать бизнес. Обусловлено это тем, что в условиях сильного снижения спроса можно остаться на плаву только повысив свою эффективность, и прежде всего это можно сделать за счет увеличения портфеля представляемых брендов при снижении общих издержек предприятия.

Как считает независимый эксперт по китайским автомобилям Евгений Межов, некоторые дилеры меняют бренд на китайский от безысходности и растерянности. «Если представить себе тонущую лодку, получившую пробоину, то, конечно, лучшим способом спасения будет ремонт на берегу. Но если берег далеко, то пробоину затыкают всем, что попадется под руку. Уходят Opel, Chevrolet, Honda, терпят бедствие Ford и Suzuki. Салоны стоят пустые, и одним из способов их наполнения являются «китайцы», – рассуждает он.

Vesta покорит столицу

Проснулся интерес у дилеров и к отечественным брендам Lada и УАЗ, которые после обвала рубля благодаря высокой локализации производства оказались более конкурентоспособными, чем иномарки. Так, Ульяновский автозавод стал рекордсменом по расширению дилерской сети, которая теперь включает свыше 150 автосалонов (+27 по сравнению с прошлым годом). АВТОВАЗ же, чья дилерская сеть остается крупнейшей в России и насчитывает более 350 предприятий, продолжил ее оптимизацию. В уходящем году продажами Lada стали заниматься на 30 дилеров меньше, зато все больше новых автоцентров стало появляться в мегаполисах. Как отмечают на АВТОВАЗе, с выходом на рынок Lada Vesta и XRAY компания делает ставку, прежде всего на крупные города. А наибольший потенциал для роста представляют Москва и Петербург, где доля Lada всего 6% и 9% соответственно.

По мнению аналитиков «Атлант-М», сети АВТОВАЗа и УАЗа проигрывали сетям некоторых других брендов по качеству своих дилеров, включая бизнес-процессы, квалификацию персонала, иногда – местоположение. Некоторые крупные розничные сети до последнего кризиса либо вообще не работали с отечественными брендами («Рольф»), либо прекращали работу с ними («Автомир»), а теперь поменяли свою позицию. «Таким образом, у российских марок появилась возможность повысить среднее качество своей дилерской сети. Однако этот процесс целесообразно было бы сочетать с избавлением от части неконкурентоспособных дилеров, поскольку рынок падает и продажи практически всех марок заметно снижаются. «Избыточным» дилерам того же АВТОВАЗа станет намного тяжелее – увеличилось число конкурентов на целевом сегменте рынка, и многим не избежать закрытия в будущем», – прогнозируют в «Атлант-М».

Кризис – время возможностей

Среди массовых иномарок наиболее динамично развивается дилерская сеть Datsun – еще в начале года она насчитывала 38 автосалонов в основных регионах России, а в сентябре открылся 60-й по счету дилерский центр марки. «Мы планомерно расширяем географию присутствия наших дилеров в России. К концу года мы обещали довести количество дилерских центров до 70 и планируем это сделать в указанные сроки», – заявил директор Datsun в России Дмитрий Бусуркин.

Между тем некоторые массовые марки, уже имеющие развитые дилерские сети, смогли воспользоваться кризисом на рынке, чтобы прекратить работу с неэффективными дилерами и усилить сеть за счет более успешных партнеров. К примеру, Kia, ставшая в этом году самой продаваемой иностранной маркой на российском авторынке, с начала года открыла в нашей стране 12 новых дилерских центров, доведя их общее число до 175. «Поскольку Россия является приоритетным рынком для компании Kia Motors на глобальном уровне, мы стремимся обеспечить присутствие во всех средних и крупных городах России. Мы развиваем дилерскую сеть и инвестируем в российский рынок, несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, так как считаем, что кризис – это время возможностей. Устойчивые показатели бизнеса свидетельствуют о том, что дилерская сеть Kia в России работает эффективно и у нас еще есть потенциал расширения присутствия в небольших городах», – рассказали в пресс-службе Kia Motors Rus.

Еще больше увеличилась дилерская сеть Hyundai – в этом году открылось 14 новых автосалонов марки, а их общее число превысило 150, по данным «Автостата». Также в сегменте массовых иномарок больше автосалонов стало у Renault (170 дилеров) и Skoda (132 дилера). Как отмечает Михаил Кормес, даже в условиях кризиса на автомобили этих марок сохраняется стабильный спрос, что объясняется их относительной доступностью. Для дилеров это означает возможность получить прибыль.

«Автодилеры, реализующие иномарки российской сборки, такие как Hyundai, Kia, Volkswagen, Skoda, находятся в более выгодной ситуации, чем те, которые закупают автомобили за рубежом. К тому же многие модели перечисленных брендов попадают под действие госпрограмм, оставаясь популярными среди российских покупателей. В результате у дилеров появляется возможность занять освободившуюся часть авторынка», – говорит Александр Зиновьев.

Кроме того, традиционно в условиях кризиса наиболее привлекательным для дилеров стал сегмент премиум-марок, который отличается устойчивым спросом и относительно высокой маржинальностью. Он единственный показывает рост количества дилерских центров – в этом году их стало более 490, то есть на 33 больше, чем в 2014-м. При этом увеличили свои дилерские сети более половины премиум-брендов, среди которых стоит выделить Jaguar, Alfa Romeo, Lexus, Mercedes-Benz и Land Rover. По словам Вячеслава Зубарева, на покупателях дорогих автомобилей кризисные явления в экономике отражаются в меньшей степени, поэтому дилеры стараются стабилизировать свой портфель именно премиум-брендами.

Остаться в живых

В целом, количество автосалонов в России сегодня явно избыточно, ведь в последние годы они строились с расчетом на объем продаж до 3,5 млн новых автомобилей, а в 2015-2016 гг. этот показатель, как ожидается, будет в районе 1,5 миллионов. По словам Вячеслава Зубарева, очень многие автопроизводители сильно перегнули палку в активном развитии своих дилерских сетей, и сейчас они встают перед дилеммой – если падение рынка продолжится, то большая сеть ослабит их дилеров, но если рынок все-таки начнет расти, то развитая дилерская сеть станет преимуществом.

Согласно оценкам журнала «АвтоБизнесРевю», средние продажи на один дилерский центр упали до 10-летнего минимума и по итогам 2015 года составят 350 автомобилей. Для сравнения, в 2011-2012 гг. этот показатель был вдвое выше. В этих условиях российскому авторитейлу вряд ли удастся избежать массового закрытия автосалонов и дальнейших банкротств дилеров.

По мнению аналитиков «Атлант-М», судя по прогнозам развития авторынка, в ближайшие несколько лет количество дилеров будет медленно сокращаться, пока не стабилизируется экономическая ситуация. Первоочередная задача дилеров в текущей ситуации – удержать прибыльность бизнеса, и основная масса будет цепляться за жизнь, сокращая расходы и пытаясь выживать за счет сервиса.

«Сейчас автомобильный рынок перенасыщен дилерами на 30-35% в зависимости от сегмента. Это связано, в основном, с конкуренцией брендов за получение большей доли рынка, а также за занятие более выгодной ниши. Мы обязательно придем к нормальному соотношению спроса и предложения на автомобили. В ближайший год количество дилеров может снизиться на 25-28%. Иногда для сохранения жизни всего организма что-то необходимо отрезать. Также и некоторым дилерам для «выживания» придется сократить свою сеть», – резюмирует Михаил Кормес.

Подпишитесь на «За рулем» в