Машина в один клик: уйдут ли продажи автомобилей в интернет?

В России появились первые интернет-салоны, в которых можно купить автомобиль не выходя из дома. Таким образом дилеры пытаются привлечь новых клиентов и сократить издержки в условиях кризиса на авторынке. Однако россияне пока относятся к покупке машины онлайн с настороженностью и не хотят отказываться от удовольствия пообщаться с менеджером автосалона и провести тест-драйв.

Лайки для автодилеров

В условиях кризиса на российском авторынке интернет-торговля могла бы стать для дилеров новым каналом сбыта, который привлечет прогрессивную аудиторию покупателей, а также расширит географию продаж. В перспективе рост реализации через интернет позволит дилерам сократить расходы на содержание штата сотрудников и строительство новых автосалонов. «В результате выиграют все – и потребители, и дилеры. Дилеры снизят издержки на персонал и создание инфраструктуры, и это сильно скажется на окончательной цене для покупателей», – утверждает Вадим Арустамян.

А вот Александр Зиновьев считает, что сейчас запуск онлайн-продаж автомобилей официальными дилерами направлен не на повышение прибыли за счет расширения каналов сбыта, а на то, чтобы занять новую доступную рыночную нишу. Окупаемости продаж через интернет-каналы в ближайшие несколько лет не предвидится – сокращение расходов на содержание авто и персонал незначительно по сравнению с комиссией за транзакцию.

Действительно, высокие банковские ставки по операциям с безналичным расчетом являются препятствием для развития онлайн-автодилеров. Расходы на эквайринг (платежи при помощи банковских карт) составляют чуть ли не больше половины дилерской маржи от продажи автомобилей, так что неудивительно, что дилеры не хотят делиться с банками-эквайерами своими доходами. И хотя в прошлом году некоторые банки несколько снизили плату за эквайринг, этого оказалось недостаточно для массового привлечения автодилеров, чья маржинальность в целом ниже, чем, например, у продавцов потребительских товаров. Как говорит Елена Московская-Муштак, пока выгоды онлайн-торговли в автобизнесе неочевидны, поэтому на фоне растущих издержек участники рынка в большинстве своем не готовы инвестировать в новый инструмент продаж.

«Оплата картой удобна покупателям, но невыгодна ни им самим, ни автосалоном, поскольку на одного из участников сделки лягут расходы по переводу платежа. Речь идет о 3-5% от стоимости, которые будут либо заложены в конечную розничную цену авто, либо вычтены из прибыли автодилера. Кроме этого на продавца также лягут дополнительные прямые расходы, связанные с организаций продаж через интернет», – подтверждает Александр Зиновьев.

А как же праздник?

Тем временем многие автодилеры внимательно следят за экспериментами своих коллег, осваивающих онлайн-продажи. Очевидно, что это направление является достаточно перспективным, однако, как показывает опыт, к примеру, интернет-магазинов одежды, требуется время, чтобы потребители привыкли совершать покупки без примерки. По мнению экспертов, в первое время онлайн-продажи автомобилей будут носить штучный характер, и такие услуги далеко не сразу найдут отклик у массовых потребителей, которые еще психологически не готовы приобретать столь дорогостоящие товары, как автомобиль, без посещения дилерского центра.

«Автомобиль надо увидеть вживую. Обязательно необходимо пройти тест-драйв. Визит в салон – это священная часть ритуала покупки автомобиля, нового или с пробегом. И стандарты производителя, и усилия дилеров направлены на создание прекрасных автосалонов с уютной атмосферой. Специально подбираются и обучаются люди, способные сделать процесс выбора и покупки автомобиля праздником. Но если праздник не нужен, а нужно просто средство передвижения или авто для бизнеса, то онлайн-покупка – самое простое и быстрое решение. Время – деньги. Онлайн-продажа экономит время, а значит, и деньги», – рассуждает Елена Московская-Муштак.

Между тем эксперты расходятся во мнении, в каких сегментах авторынка онлайн-продажи могут получить наибольшее распространение. Для потребителей машин премиум-класса важным преимуществом интернет-салонов является экономия времени. Массовых покупателей должна привлекать полная прозрачность ценообразования, когда можно полностью контролировать итоговую сумму чека в зависимости от состава дополнительного оборудования, условий страховки или кредита. В то же время оплата автомобиля в полном объеме может быть для них затруднительна из-за лимитов по карте, отчего схема на масс-маркете окажется нерабочей, тогда как по премиальным картам лимиты больше.

По словам Вадима Арустамяна, преимуществами онлайн-автосалонов для масс-маркета является выгодное ценообразование, понятные кредитные и страховые продукты, для премиума – максимальная экономия бесценного времени, для вторичного рынка – прозрачность сделки и технического состояния автомобиля.

Виртуальное будущее

А вот Александр Зиновьев оценивает потенциал интернет-продаж более осторожно, отмечая, что у каждого из сегментов авторынка есть свои особенности. «Бюджетные авто – это все же своя аудитория, не всегда активно пользующаяся интернетом и, соответственно, доверяющая ему. К тому же довольно часто недорогие автомобили – первые у автовладельцев, а при покупке первой машины хочется увидеть ее вживую, осмотреть, потрогать, протестировать. Что касается премиум-класса – аналогично, когда человек готов приобрести машину за несколько миллионов рублей, он, как правило, хочет видеть, за что именно он платит, а не слепо доверяет продавцу», – говорит он.

Кстати, интернет-торговля автомобилями наиболее развита в США, а самым успешным примером служит опыт продаж электромобилей Tesla. Впрочем, даже в Америке более 90% всех сделок совершаются «в реале». В Carmart прогнозируют, что через пять лет каждый третий автомобиль в мире будет продаваться онлайн, а через 10-20 лет – каждый второй.

По словам Александра Зиновьева, в ближайшее десятилетие возможно активное развитие интернет-торговли автомобилями. В идеале онлайн-продажи должны привести к значительному сокращению числа автомобилей на складах автодилеров. Основной упор будет сделан на тестовый парк, а уже после выбора модели и прохождении тест-драйва клиент сможет определиться с комплектацией и характеристиками нужного ему авто и совершить покупку через интернет. В этом случае задачи менеджеров по продажам сократятся до заказа необходимой модели у поставщика, если таковой нет в наличии на складе дилера, и передачи авто клиенту. Однако, как и в любых интернет-магазинах, покупатели нередко обращаются к менеджерам за консультацией, чтобы получить больше информации об интересующем товаре, узнать об акциях и возможных скидках. Поэтому менеджеры автосалонов останутся востребованными даже в том случае, если дилерский центр предоставит возможность клиентам совершать покупку через интернет.

«Мировой опыт демонстрирует наличие интереса и востребованности услуги, однако ни на одном рынке мира интернет-продажи пока не занимают сколько-нибудь существенного объема. Для развития таких каналов продажи авто нужно время, технологии, изменение подхода производителей и законодательства», – резюмирует Елена Московская-Муштак.