Самообман: почему из двух одинаковых машин мы выберем подороже

Бывают такие автолюбители, для которых красивые диски важнее подушек безопасности, а престижный бренд по умолчанию лучше бюджетного. Почему? Все дело в психологии. ЗР объясняет, как маркетологи промывают мозги покупателям.

«Что это за престиж, если его надо поддерживать?»
Юмор из Сети

Слово «престиж» разночтения обычно не вызывает. Престижная должность, престижное заведение — что тут, мол, объяснять? Однако же знакомство с первоисточниками наводит на размышления. С французским еще более-менее ясно: prestige — это «обаяние, очарование». А вот знатоки латыни рубят правду-матку: дескать, praestigium — это «иллюзия, обман чувств». Иными словами — то, чего на самом деле нет. И, стало быть, престиж — это всего лишь мираж, химера, фантасмагория, бред…

Раньше любая новинка автопрома была престижна уже по определению: это же новинка! А сегодня читаешь про испытания новой модели и понимаешь, что пересказать это своими словами уже не сможешь. Потому что нечего, в общем-то, пересказывать: адекватная конфигурация приборов, высокий градус премиальности, агрессивная решетка радиатора, энергоемкая подвеска. Где-то я уже все это слышал…

Настоящие исполины духа, конечно же, хорошо разбираются в нюансах. Но даже они не сумеют объяснить непосвященным, что Каптюр и Дастер — это, по сути, одно и то же. И что Datsun on-DO — это, в общем-то, та же Лада Гранта. Понимание таких тонкостей доступно немногим. По той же причине мало кто отличает манеру одного дирижера от другого: мелодия-то одна и та же… Однако престижно ходить именно на концерты модного маэстро, хотя в реальности мало кто из толпы отличит исполнение Дениса Мацуева от игры заурядного исполнителя.

Цена представления, или За что платим деньги?

Еще в детстве, в книге «С чего начинается Родина» Н. Смелякова (это бывший замминистра внешней торговли, министр машиностроения и т. п) я вычитал, как в одном американском универмаге провели эксперимент — выставили на продажу партию одинаковых женских платьев. Половину платьев повесили с ценниками, допустим, 50 долларов, а вторую половину — по 100 долларов. Так вот, в первую очередь янки расхватали именно дорогие платья, презрительно игнорируя «дешевку»… 

За что вообще покупатель платит деньги? За качество? За какие-то параметры? Нет — все проще: покупатель всегда платит за свое представление о данном товаре. И если ему по каким-то соображениям данный товар представляется наиболее достойным, он полезет за деньгами. И эти соображения могут быть разными.

Стодолларовое платье лучше пятидесятидолларового уже потому, что женщины априори не желают на глазах у всех приобретать «дешевку», демонстрируя тем самым то ли свою несостоятельность, то ли неразборчивость. Ценник на вешалке в данном случае играл ту же роль, что шильдики типа Ghia на Фордах — это, мол, топ-уровень, доступный далеко не каждому, а потому престижный! Кстати, в жигулевскую эпоху многие обладатели вазовских «шестерок» со слабыми движками в 1300 кубиков раздобывали таблички на крышку багажника с престижными на тот момент циферками 1600 вместо родных 1300! Причина та же: пусть все видят, что моя тачка — не отстойная

Современный массовый автомобиль никоим образом не рассчитан на ценителя тонкостей автомобильной кухни. Наверное, это правильно: таких знатоков совсем немного, а потому ориентироваться на них неразумно. Зато огромное число потенциальных покупателей многие годы гарантированно тащатся от красивых литых дисков, однозначно предпочитая их тем же подушкам безопасности, которых «все равно никто не видит».

Другой классический пример — наличие ксенона, который долгие годы отрабатывал свой хлеб вовсе не качеством освещения дороги, а самим фактом своего присутствия. Ксенону завидовали вовсе не потому, что с ним хорошо видно — гораздо важнее было то, что его на твоей машине видели другие! Именно поэтому такой популярностью многие годы пользовался «псевдоксенон» — обычные галогенки с голубым свечением: эдакие фальшивые бриллиантики. Да и сегодня такая мишура очень даже популярна: на коробочках с убогими лампочками написано что-то про «ксеноновый эффект».

Автомобиль строится вокруг монитора

Короче говоря, с автомобилями произошло то же, что и с магнитофонами/проигрывателями/магнитолами. Если четверть века назад покупатель считал своим долгом хотя бы из принципа поинтересоваться частотным диапазоном конкретной модели (если 20 Гц — 20 кГц, то — вещь!), то в последние годы отыскать такой параметр почти невозможно. На первом месте в описании новинки — всевозможные многоформатности, айфон-совместимости, смартфон-подключаемости и т.п. А способность воспроизводить звук при этом как бы подразумевается, а потому задумываться о звучании не стоит. Точно так же автопроизводители успешно освоили массовое производство неких, скажем так, базовых самобегающих тележек, оснащая их различной новомодной мишурой. Скажем, ходовка и движок — одинаковые, а вот форма фар и кузовные обводы — разные. А параметры престижности потребитель определяет для себя сам — кому важен 5-дюймовый монитор, кому нужнее обивка из алькантары.

Зачастую престижной или нет неожиданно становятся сама марка машины, а также тип кузова. Бывший коллега в свое время всеми силами отбрыкивался от редакционного фордовского хэтчбека, мотивируя это тем, что на таком, мол, ездят только… пацаны-пэтэушники! А дама с незадавшейся личной жизнью всеми силами пыталась на последние деньги купить себе Тойоту любой модели — дескать, именно с такой тачкой сразу всё образуется и ее «заметят».

Отдельную категорию составляют апологеты полноприводников и прочих джипов. В основной массе все они не имеют ни малейшего представления ни о внедорожной езде, ни о распределении моментов по осям и колесам. Однако же именно такие машины представляются им наиболее «правильными» — даже если ездить приходится только по городу. Но тут, как раз, все ясно — подобное явление давно объяснила хитрая наука этология. Для подчеркивания собственной значимости по сравнению с остальными особями животное старается увеличить свои размеры — встать на задние лапы, распушить хвост и т.п. То же происходит и с обладателями тяжелых и громоздких машин: такой транспорт поднимает их статус. В прямом и переносном смысле.

Престижен ли автомобиль сегодня?

Эти времена прошли. С трудом верится, но согласно опросам, проводившимся в последнее время на эту тему, современная молодежь уверенно скинула автомобиль с верхней ступени пьедестала. Из престижнейшей и недоступнейшей вещи эпохи СССР он превратился в нечто заурядное, которым никого не удивишь. И ночные очереди теперь выстраиваются вовсе не перед исполкомом, где будут «записывать на машины», а, скажем, перед ГУМом, в котором с утра обещали выкинуть в продажу новые модели айфонов…

Кроме престижа есть и другое немаловажное обстоятельство смены лидера. Айфон, в отличие от автомобиля, вообще не требует от владельца каких-то физических затрат. А вождение и эксплуатация машины, не говоря уже о ремонте, все-таки является работой, а современный средний обыватель от работы давно отвык. Именно поэтому мне кажется, что беспилотники все-таки найдут своих покупателей. Плюхнулся в кресло, нажал кнопочку и… и всё, в общем-то. Эдакая разновидность айфона — только на колесиках.

Что касается престижности чего-либо — от работы до товара, то латинское определение «обман чувств», как мне кажется, идеально подходит к нашей сегодняшней жизни. Недаром все чаще приходится слышать, что мы, дескать, существуем в некой виртуальности, а потому все вокруг — сплошная иллюзия. А коли так, то люди во все времена будут склонны выбирать платья с более дорогими ценниками и предпочитать Датсун Ладе.

Просто потому, что им так комфортнее живется.

Ошибка в тексте? Выделите её мышкой! И нажмите: Ctrl + Enter

Читать комментарии (123)

Самые новые