АВТОРЫНОК | ПРОСЧЕТЫ МАРКЕТИНГАКАК СТАТЬ НЕЛИКВИДОМСпрос на авто стабильностью не отличается: одни расхватывают с автовозов еще на подъезде к салонам, другие подолгу пылятся на дилерских стоянках. В причины невостребованности некоторых моделей вникал Павел Леонов.От провала на рынке ни один не застрахован ни один производитель, ведь на продажи оказы‑ вают влияние различные факторы. История знает множество примеров, когда вполне удачная с разных точек зрения модель прова‑ ливалась на рынке и прино‑ убытки. сила компании лишь убытки. Весьма показателен случай с дочерней маркой «Эдсел», принадлежавшей «Форду». брен‑ Автомобили под новым брен‑ дом разрабатывали в начале 50‑х годов прошлого века, когда экономика США была на подъеме, но к моменту их выхода на рынок, в 1957 году, начался экономиче‑ ский спад. По замыслу, машинам отвели нишу между доступными «фордами» и более престижными «меркьюри». Но из‑за просчетов маркетологов новички вынуждены были конкурировать с послед‑ ними, хотя во многом им уступали. Не пошла на пользу мощная и про‑ должительная (пожалуй, даже затя‑ нутая) рекламная кампания: из‑за завесы секретности ожидания потребителей оказались чрезмерно завышенными. И поэтому, когда в день премьеры почти два с поло‑ виной миллиона американцев пришли в салоны и увидели обыч‑ ные автомобили, пускай с ориги‑ нальной внешностью, но частично унифицированные с теми же «фор‑ дами» и «меркьюри», это вызвало сильное разочарование. А сейчас от канонического примера перейдем к историям из российского автомобильного бизнеса.продана 271 шт.*марки или влюбленным в нее до беспамятства, чтобы решиться на покупку. К тому же у «Лексуса» всего один вариант двигателя, одна-единственная трансмиссия, невозможно заказать полный привод – аргументов уже хватает, чтобы уйти к немецкому конкуренту, который не экономит на сертификации всех интересных для потребителя версий. Примеров завышенной цены найдем массу, причем в самых различных классах. Зачастую именно неоправданные аппетиты продавца убивали спрос даже на изначально доступный автомобиль – так было в свое время с «Сузуки-Сплэш», «Тойотой-iQ», «Ауди-А2»…продано 586 шт.*БЕДНОСТЬ – ПОРОКСамый весомый аргумент в борьбе за покупателя – конечно же, цена. Особенно для наших соотечественников, искушенных и избалованных. Как бы ни был хорош «Лексус-IS 250», далеко не многие готовы заплатить за японский седан семейного класса минимум полтора миллиона рублей. Будь у него на капоте трехлучевая звезда или пропеллер с заветными буквами BMW, некоторые еще подумали бы, а так – надо быть обеспеченным фанатом 96За рулем 07/2011 С завышенной ценой «ЛексусуIS 250» тяжело конкурировать с аналогами других производителей… …так же как и «СузукиСплэш».*В России за 2010 год. ЖАЖДА – НИЧТО, ИМИДЖ – ВСЕЕще одна немаловажная составляющая успеха или, наоборот, неудачи – имидж. Китайские производители до сих пор не могут отхватить желанную долю рынка, хотя предлагают вполне доступные автомобили с достойным уровнем оснащения в самых разнообразных сегментах. Китайское изделие все еще ассоциируется с чем-то низкокачественным, а порой и откровенно поддельным. Поначалу машины из КНР такими и были – неудачные клоны известных моделей сыпались на глазах. С запчастями и сервисом то и дело возникали проблемы, а в независимых крэштестах эти авто могли конкурировать разве что с тележками из супермаркета. Сейчас китайский автопром серьезно подтянулся по многим направлениям, но осадочек, как говорят, остался. С другой стороны, флагман «Фольксвагена» «Фаэтон» тоже оказался заложником имиджа. Компания, само название которой означает «народный автомобиль», всегда ориентировала свою продукциюименно на массового потребителя. В сознании людей это понятие закрепилось навечно. Но для какого народа сделан представительский седан за три с лишним миллиона рублей? И кто купит такую модель из соображений престижа? В мире большого бизнеса фраза «Я езжу на «Фольксвагене» вряд ли характеризует успешного человека. Другой аналогичный пример – «Хёндай-Экус». Также весьма негативно влияют на продажи финансовые трудности фирмыпроизводителя. Сравните, сколько лет пять назад продавалось «саабов» или «крайслеров» и сколько их реализовали в прошлом году. Довольно неутешительны и примеры перевывода устаревшей модели на рынок. Как правило, эти машины обходятся ненамного дешевле своих более новых и актуальных собратьев, поэтому «Шевроле-Вива» (он же «Опель-Астра» второго поколения), «Форд-Эскейп» (был когда-то «Мавериком»), «Мицубиси-Лансер Классик», «ВолгаСайбер» исчезли из прайс-листов почти так же быстро, как появились.продано 77 шт.* продано 65 шт.* «ФольксвагенФаэтон» – «страшно далекий от народа» лимузин за три с лишним миллиона рублей. В прошлом году продано всего 65 вэнов «Крайслер-Гранд Вояджер», а в позапрошлом – и вовсе тридцать пять. «Чери-Амулет» – типичный образчик для начального периода китайской экспансии.продано 142 шт.**В России за 2010 год.На правах рекламыЗа рулем 07/201197 | ПРОСЧЕТЫ МАРКЕТИНГАНИ ГРАММА ЛИШНЕГОнеоптимальное их сочетание. К примеру, дизельный кроссовер «Форд-Куга» в России поначалу предлагали лишь с механическими коробками передач (типично европейский вариант), тогда как нашим покупателям таких машин обязательно нужен автомат, – но его предложили только спустя пару лет. В итоге автомобиль оказался слабо востребованным в первые годы, когда он априори мог стать популярным – только благодаря новизне. Другой пример – «Мазда CX-9», среднеразмерный кроссовер с американского рынка. Большой и дорогой кроссовер с жесткими пластиком в салоне и довольно простым оснащением у нас не котируется. Если бы автомат для «ФордаКуга» предложили раньше, по нашим улицам этих машин ездило бы куда больше.*В России за 2010 год.Следующий пункт – неоправданное ограничение комплектаций. К примеру, большинство японских фирм предлагает в России машины только с фиксированными наборами опций. Разве что цвет можно выбрать. С одной стороны, покупателю не приходится разбираться в обилии всевозможных вариантов и их сочетаний, с другой – это не позволяет оснастить автомобиль в соответствии с собственными пожеланиями. Еще одна крайность – скудный выбор двигателей и коробок передач илиОн прошел минимальную адаптацию перед поставками в Россию, и в итоге покупатели так и не смогли понять, чем может привлечь дорогой вседорожник с жестким пластиком в отделке, простеньким оснащением и отсутствием ксенона (даже за доплату!). Здесь уже не оправдаешься тем, что на своем основном рынке, в США, такая машина минимум раза в полтора дешевле и поэтому оборудована соответственно. Кстати, упрощенность отделки – общая беда многих больших машин заокеанской направленности.продажи прекращеныпродано 1122 шт.*НЕ РОДИСЬ КРАСИВОЙКрасота, привлекательность, яркость – факторы субъективные, но порой и они оказываются решающими при покупке. К примеру, «СанЙонг-Родиус» при всех своих достоинствах обрел совсем немного хозяев. А все из-за, мягко говоря, экстравагантной внешности. Злые языки даже прозвали его «уродиусом». Честно говоря, у этого корейского производителя есть и другие модели с сомнительной внешностью. Сюда же отнесем «Шевроле-Реццо», «КИА-Опирус», многие поделки китайских мастеров. Это, разумеется, далеко не полное объяснение того, что возносит одни творенияпродажи прекращеныпродано 22 шт.* «ШевролеРеццо». «СанЙонгРодиус».на автомобильный Олимп, а другие заставляет плестись в конце колонны. У каждого региона своя специфика, свои особенности и традиции, поэтому все чаще за вывод того или иного продукта на рынок отвечают местные маркетологи. Но и они не застрахованы от ошибок.А теперь вновь вернемся к «Эдселу». Некоторые эксперты называют еще одну, весьма специфичную причину провала – оформление радиаторной решетки, прозванной в народе «лошадиным хомутом». Феминистки посчитали ее неприличной и унижающей достоинство женщин и развернули целую кампанию протеста с демонстрациями возле салонов дилеров и их бойкотированием. Поистине, мелочей в маркетинге не бывает.98За рулем 07/2011
