Автопремиум теперь весь одинаковый. Тонкие отличия — в слоганах

Рекомендуем

Такси, подписка, покупка: что выгоднее? Зависит от пробега за год!

Разница между массовым и премиальным сегментами автомобилей в прикладном смысле, по крайней мере в представлении потребителей, стирается . Ни по комфорту, ни по качеству отделки, ни по эргономике, ни по безопасности, ни даже по дизайну премиальные модели больше не выглядят недосягаемым идеалом.

Откуда же тогда берется немалая разница в цене? В основном, она объясняется нематериальными составляющими: историей компании-производителя, престижем, восприятием в обществе, декларируемой философией, одним словом — силой, или «фишкой», бренда. Каждый премиальный бренд использует особый набор качеств, описывающих то самое «уникальное предложение» для клиента.

Премиум по-корейски: 7 особенностей кроссовера Genesis GV70Хочу Mercedes-Benz С-класса с пробегом в 2021 году (+ реальные цены)5 самых надежных премиум-кроссоверов

Легенда бренда

Рекомендуем

Ценовой беспредел на авторынке — это надолго? Прогноз «За рулем»

Разумеется, стоимость — самый наглядный показатель элитарного статуса автомобиля. Но ценника самого по себе мало, нужно еще правильное позиционирование. Один из популярных вариантов анализа смысловой нагрузки бренда — оценка степени интенсивности заложенного в нем послания по следующим осям:

• механистичность — органичность;
• инновации — происхождение;
• мощь — изящество;
• стиль — удобство.

По этим осям расположены ключевые характеристики премиального бренда.

Получается восемь переменных, выраженных имплицитно (скрыто), эксплицитно (открыто) или явно доминирующим образом. Давайте посмотрим, как в такой схеме смотрятся популярные люксовые марки.

Премиум по-немецки

Рекомендуем

Топ-5 крутых (с виду) внедорожников с пробегом за 1,5-2 млн руб.

Mercedes-Benz, BMW, Audi. Технологии, мощь, инновации, помноженные на традиции качества и солидную строгость. Плюс три слова, которые говорят сами за себя, — «сделано в Германии» (учитывая глобальный характер нынешних автоконцернов, скорее, «родом из Германии»). Таков общий посыл немецких премиальных брендов. Внимание к стилю и изяществу выражено минимально.

Сложенная по этим лекалам ценностная композиция отменно работает. Mercedes-Benz шестой год подряд занимает первое место среди премиальных авто по стоимости бренда — $50,8 млрд. Вслед за ним в рейтинге Interbrand идут BMW ($41,6 млрд) и Audi ($13,4 млрд).

Единственный не немецкий представитель категории люкс в рейтинге самых дорогих автобрендов — итальянский Ferrari. Совсем рядом еще одно, помимо Audi, премиальное подразделение Volkswagen Group, — Porsche с оценкой в $11,7 млрд. Компоненты бренда Porsche однозначно указывают на технологическое измерение премиальности.

О чем говорят слоганы

Ориентация на технологическое развитие и инновации прослеживается и в фирменных слоганах немецкой тройки. Mercedes-Benz одно время рекламировался фразой «Прогресс начинается с Мерседеса» ( Fortschritt beginnt mit einem Mercedes), а Audi отметилась совершенно культовой формулировкой «Превосходство через технологии» (Vorsprung durch Technik).

Слоган BMW «Удовольствие от вождения» (Freude am Fahren), вроде бы, не содержит похожих аллюзий, но, как уверяют в компании , также отсылает к безупречной технической стороне — без этого, мол, невозможно подлинное удовольствие за рулем.

Японская роскошь

Рекомендуем

Mercedes-Benz GLE и 24 альтернативы (и даже от 1 млн)

Японские премиальные марки Acura, Lexus и Infiniti возникли в недрах заточенных на выпуск массовых авто концернов Honda, Toyota и Nissan. Они создавались как своеобразный «ответ» сумрачному германскому автомобильному гению и многое позаимствовали у немцев. В том числе и позиционирование бренда. Lexus ставит на первое место инновации, но не забывает и о стиле.

Японская премиальная тройка, как и немецкая, прежде всего предлагает клиентам инженерные достижения: точность, слаженность работы механизмов, эффективность узлов и агрегатов, короче говоря, то, что по-английски обозначается емким понятием performance.

Но есть у японцев и собственная специфика — речь идет о дизайне и невероятном удобстве. В частности:

• Acura заявляет о дизайне со смыслом (Design with purpose) и внимании к каждой детали во внешнем облике.
• Lexus провозглашает свои автомобили воплощением японского принципа «омотэнаси» — философии исключительной заботы о клиенте посредством неукоснительного соблюдения самых высоких стандартов.
• Infiniti позиционируется на рынке посредством собственной философии дизайна, создающей безошибочно узнаваемые образы машин.

Заслуженный люкс

Рекомендуем

Новый Defender, Prado, Mohave и Touareg: большой тест

Марки вроде Rolls-Royce, Bentley, Bugatti или Maybach делают акцент совсем на другие вещи. Суперлюкс говорит сам за себя: в эту категорию нельзя войти, в ней уже надо быть. Поэтому главным посылом оказываются изящество, стиль и происхождение.

Скажем, Bentley при любом удобном случае подчеркивает 100-летнее наследие, стоящее за каждым автомобилем с фирменным логотипом, и традиции на грани старомодности, рассказывая о ручной сборке каждого экземпляра. Зачем Bentley инновации? Вопрос риторический.

Rolls-Royce идет еще дальше и ничтоже сумняшеся помещает себя в контекст истории британской аристократии, чопорной и одновременно изысканной, называют эмблему в виде сдвоенных букв R символом красоты, роскоши и совершенства. Rolls-Royce продает подлинную величественность, за технологическими изысками обращайтесь по другому адресу.

Люксовые автомобили доминируют на мировом рынке предметов роскоши с оценкой объема продаж в €503 млрд. В пандемийный 2020-й год продажи премиальных автобрендов сократились на 8-10%, гораздо умереннее средних показателей по сегменту, причем некоторые игроки даже показали рост, несмотря на сложную экономическую конъюнктуру. Премиальные автомобили занимают больше половины глобального рынка престижного потребления.